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食觀(guān)察

塔望食觀(guān)察 | 供需兩旺,牛肉品牌何去何從?

2023-10-10


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隨著(zhù)人們生活水平的提高,消費者對肉類(lèi)蛋白的需求也在提升品質(zhì)。牛肉作為優(yōu)質(zhì)食材,其富含氨基酸、低膽固醇、低脂肪、高蛋白的特性契合人們的舌尖膳食需求,受到越來(lái)越多消費者青睞。

目前國內牛肉及牛肉食品相關(guān)企業(yè)數量超過(guò)50萬(wàn)家,其中肉牛養殖相關(guān)企業(yè)就超過(guò)38萬(wàn)家,牛排品牌近2000家,預制菜6.4萬(wàn)家、鹵制品近18萬(wàn)家。牛肉食品的市場(chǎng)發(fā)展狀況如何?行業(yè)又有哪些新趨勢?



01

上冷下熱,牛肉行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈正向標準化規?;l(fā)展

牛肉產(chǎn)業(yè)鏈兩極分化,上游養殖疲弱過(guò)山車(chē)式下跌,下游需求強勁消費多元升級。



1.過(guò)山車(chē)式下跌的肉牛養殖,令牛肉產(chǎn)業(yè)鏈上游不確定性加劇,持續承壓


首先,國外牛肉進(jìn)口過(guò)量,隨著(zhù)國際貿易的不斷擴大,中國市場(chǎng)逐漸成為全球牛肉供應商的主要目標。隨著(zhù)國外進(jìn)口牛肉大量進(jìn)入中國市場(chǎng),進(jìn)而影響國內牛肉價(jià)格,進(jìn)口牛肉的低價(jià)競爭使得國內生產(chǎn)者難以保持競爭力。


其次,國內牛肉庫存積壓,部分地區可能出現牛肉庫存積壓?jiǎn)?wèn)題,這可能源于肉牛生長(cháng)周期的長(cháng)短不一,導致一些地區的生產(chǎn)過(guò)剩難以?xún)Υ婧弯N(xiāo)售。

國家統計局數據顯示,2013~2022年以來(lái),中國牛存欄量總體呈波動(dòng)增長(cháng)趨勢,2022年中國牛存欄量達10215.85萬(wàn)頭,同比較2021年增長(cháng)了398.6萬(wàn)頭,增幅為4.06%。與2013年的8985.76萬(wàn)頭相比,近9年間增量達1230.09萬(wàn)頭、增幅為13.69%,年均復合增長(cháng)率為1.43%。


2013-2022年中國肉牛存欄量變化趨勢

 

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數據來(lái)源:國家統計局,網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)資料,塔望咨詢(xún)食觀(guān)察整理繪制


目前,從整個(gè)供應鏈來(lái)看,養殖業(yè)受挫,活牛價(jià)格下跌使得養殖業(yè)者陷入困境,投資意愿降低。因此引發(fā)供應鏈的不穩定,包括屠宰、加工等環(huán)節。


2.與上游養殖形成鮮明對比的是持續增長(cháng)的牛肉消費市場(chǎng),未來(lái)可期。


近些年隨著(zhù)消費升級,人們飲食結構也在發(fā)生改變,消費者對肉制品在品質(zhì)、健康、營(yíng)養等方面有了更高的要求,營(yíng)養和口感更優(yōu)的牛肉及其制品越來(lái)越受到廣大消費者的青睞。


中國已成為世界第二大牛肉消費國,人均消費增長(cháng)潛力巨大。2022年全球牛肉消費量達5696.1萬(wàn)噸,中國牛肉消費量987萬(wàn)噸,占比17%,全球排名第二。以2020年計算,中國人均牛肉消費6.2kg,不僅遠低于美國的26.2kg的人均消費量,也低于國際平均水平。若按中國統計年鑒的2.3kg人均消費量計算,差距更為明顯。

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數據來(lái)源:中國統計年鑒、頭豹、網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)資料,塔望咨詢(xún)食觀(guān)察整理。

※注:6.2kg為2020年消費量884萬(wàn)噸除以總人口14.2億所得,若按中國統計年鑒數據,中國人均牛肉消費量為2.3kg,那差距為23.9kg


數據顯示,從牛肉需求量來(lái)看,2022年中國牛肉需求量達986.73萬(wàn)噸,較2021年的930.02萬(wàn)噸增加了56.71萬(wàn)噸,同比增幅約6.1%。與2016年的673.79萬(wàn)噸相比,中國牛肉需求量增加了312.94萬(wàn)噸,增幅達46.44%,年均復合增長(cháng)率約6.56%。與2022年牛肉產(chǎn)量(718.26萬(wàn)噸)相比,中國牛肉需求缺口達268.47萬(wàn)噸。


2016-2022年中國牛肉需求量變化趨勢

 

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數據來(lái)源:國家統計局,網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)資料,塔望咨詢(xún)食觀(guān)察整理繪制



3.牛肉及其制品行業(yè)未來(lái)呈現五大趨勢。



1)市場(chǎng)多元化


隨著(zhù)消費市場(chǎng)需求越來(lái)越多元細分,牛肉行業(yè)也必然因應做出改變,細分人群、細分場(chǎng)景、細分品類(lèi),將推動(dòng)牛肉產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展,開(kāi)拓更多途徑,如加工品、牛肉制品等,減少對傳統鮮牛肉市場(chǎng)的依賴(lài)。


2)產(chǎn)品健康化、特色化


隨著(zhù)消費者對于食品安全和健康的要求不斷提高,“未病先防”的理念深入人心,具有健康屬性的牛肉產(chǎn)品將越來(lái)越受歡迎,特別是追求健康、營(yíng)養的養生群體。另外,地方特色牛肉往往具有獨特的口感和品質(zhì),吸引了越來(lái)越多的消費者。


3)價(jià)位平民化


“消費降級”是最近提的最多的詞,而牛肉價(jià)格高企,是其給消費者的一貫印象,目前人們購買(mǎi)牛肉還無(wú)法像消費豬肉一樣成為日常高頻消費。未來(lái)隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展,針對不同消費人群生產(chǎn)的差異化產(chǎn)品出現,定位給大眾消費的物美價(jià)廉的牛肉產(chǎn)品將成為趨勢。


4)品牌化運營(yíng)


隨著(zhù)市場(chǎng)需求的增加,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍牛肉行業(yè),市場(chǎng)中的牛肉品牌也逐漸增多,隨之而來(lái)的品牌化趨勢也日益明顯。知名品牌的產(chǎn)品不僅具有一定的保障,而且往往擁有更好的品質(zhì)和口感,受到消費者的青睞。消費者對牛肉品質(zhì)的要求越來(lái)越高,更傾向于選擇有質(zhì)量認證標志和知名品牌的牛肉產(chǎn)品。


5)標準規范化


牛肉市場(chǎng)目前依然存在大量的“劣質(zhì)肉、注水肉、價(jià)格混亂”等亂象,而消費者對于優(yōu)質(zhì)牛肉的需求在不斷增加,但對牛肉品質(zhì)的判斷卻是“各有奇招”,對于能夠滿(mǎn)足消費訴求及能夠輕易掌握的牛肉食品的等級標準及規范勢在必行。


中國消費者對于牛肉的需求始終呈現出強烈的趨勢,在這種背景下,牛肉品種和味道的多樣性成為了牛肉市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)。目前牛肉消費市場(chǎng)呈現出多元化、特色化的趨勢,各地區的消費習慣略有差異。例如,在北方地區紅燒牛肉、醬鹵牛肉、煎牛排等傳統菜肴深受人們喜愛(ài);而在南方地區,薄切牛肉、火鍋牛肉片等更受歡迎;而西北地區的白切牛肉、烤牛肉也是風(fēng)味十足;牛肉行業(yè)也呈現出多元競爭的局面。



02

超競爭環(huán)境下的牛肉行業(yè),各品牌多元發(fā)展,

均向精深加工方向發(fā)力


牛肉行業(yè)的上游為飼料及添加劑、遺傳育種等企業(yè),中游由各類(lèi)養殖,屠宰及加工企業(yè)組成,下游主要面向消費端。每個(gè)環(huán)節均存在高密度、高強度的競爭。

 

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圖片由塔望食研院整理

資本的介入,牛肉及其制品市場(chǎng)快速發(fā)展,更多企業(yè)積極布局下游精深賽道。由于牛肉制品生產(chǎn)門(mén)檻低,業(yè)內中小企業(yè)眾多,各企業(yè)互相滲透,傳統老牌企業(yè)向下游精深加工滲透,新型互聯(lián)網(wǎng)品牌以大單品破圈,以及新的牛肉社區新零售品牌紛紛入局,競爭日益激烈、行業(yè)格局初步形成。



三大陣營(yíng),各自發(fā)揮稟賦優(yōu)勢,在市場(chǎng)占據一席之地。



1.第一陣營(yíng),全產(chǎn)業(yè)鏈布局大平臺:皓月、恒都、科爾沁、華凌、天萊香牛等等,這也是行業(yè)內的頭部品牌。他們的特點(diǎn)是:


1)區域地頭蛇,實(shí)現區域市場(chǎng)的局部壟斷


這些企業(yè)的特點(diǎn)是,在一定區域內擁有較大份額,如:皓月占據的東北市場(chǎng)、恒都主攻川渝市場(chǎng)、科爾沁主營(yíng)華北地區、華凌、天萊香牛占據新疆等。品牌越被客戶(hù)熟知,就越容易占據更多市場(chǎng)份額。


2)從原來(lái)以向上游養殖屠宰布局,向以下游精深加工及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主發(fā)展。


在牛肉產(chǎn)業(yè)鏈中,附加值更多體現在兩端,分別是研發(fā)(種源)及下游銷(xiāo)售,這也符合“微笑曲線(xiàn)”理論,但實(shí)際上是我國的肉牛核心種源一直處于弱勢,長(cháng)期被國外肉??ú弊?,而養殖、屠宰利潤一直在攤薄,所以向中下游牛肉精深加工及銷(xiāo)售環(huán)節發(fā)展勢在必行。


3)渠道上,從以ToB為主向BC雙輪驅動(dòng)發(fā)展,從單一聚焦向多渠道布局延伸


如科爾沁早期以ToB工業(yè)客戶(hù)及出口海外市場(chǎng)為主,到后期逐步發(fā)展商超終端、專(zhuān)賣(mài)店、電商等零售渠道;同樣的恒都牛業(yè)也是從剛開(kāi)始ToB的肉牛交易市場(chǎng)、酒店、工業(yè)客戶(hù)等發(fā)展到現在社區銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、商超終端、電商等渠道。



2.第二陣營(yíng),大單品聚焦型:大希地、小牛凱西等,以牛排為切入點(diǎn),把原來(lái)只能在西餐廳花高價(jià)才能吃上的牛排,做成“普通消費者也在家就能吃上的家庭即烹牛排”,主打年輕人市場(chǎng),俘獲消費者的心。


他們的主要特點(diǎn)是:輕資產(chǎn)、大單品、強終端。

1)線(xiàn)上起步,向年輕群體突圍;

2)強勢營(yíng)銷(xiāo),大單品撬開(kāi)市場(chǎng)。

3)貼牌先行,再布局自建工廠(chǎng);



3.第三陣營(yíng),創(chuàng )新模式型:牛大吉、以牛為本、錢(qián)大媽等,他們通過(guò)打造線(xiàn)下社區新零售門(mén)店,貼近社區消費者,一種新的業(yè)態(tài)破局市場(chǎng)。


他們的主要特點(diǎn):

1)產(chǎn)品多元,快速迭代
2)品牌制勝,終端攔截
3)快速變現,快速回本


總的來(lái)說(shuō),牛肉行業(yè)競爭將會(huì )更加激烈,也更加多元,企業(yè)應該提高素質(zhì)技能水平,豐富產(chǎn)品種類(lèi),借助新媒體、新渠道、新零售模式拓展市場(chǎng),擴大消費者群體。同時(shí)應對激烈的價(jià)格競爭,把握好毛利率,控制生產(chǎn)成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量標準,努力找到更多增量,以滿(mǎn)足消費者對價(jià)格和品質(zhì)的要求,提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力和整體利潤率,達到更大的發(fā)展。



03

碎片化的需求,多元化的市場(chǎng),在存量中抓細分機會(huì )



1.多:豐富多樣,牛肉食品品類(lèi)多樣,消費者購買(mǎi)選擇各有所好,呈現多樣化。

牛肉食品包括生鮮牛肉、醬鹵牛肉、牛肉零食、牛排、牛肉預制菜等豐富種類(lèi),從消費者調研中我們也發(fā)現,消費者在購買(mǎi)牛肉食品上呈多元分布,換口味、換種類(lèi)吃著(zhù)才香。


2.快:方便快捷。消費者在購買(mǎi)牛肉食品時(shí),更多為方便快捷,渠道上更青睞于附近的社區生鮮店、菜場(chǎng)或是線(xiàn)上生鮮平臺等,半小時(shí)到家是消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的。


3.好:品高質(zhì)優(yōu)。消費者調研中我們了解到,不論是購買(mǎi)生鮮牛肉、牛排還是牛肉預制菜,消費者的主要關(guān)注痛點(diǎn)都集中在假劣、品質(zhì)不好、添加劑等因素,從側面也反映出品質(zhì)、安全、好牛肉是消費者最為關(guān)注的。而同消費者座談會(huì )中回答對牛肉食品的擔憂(yōu)和期待中,回答最多的詞有“品質(zhì)保證、安全、溯源、新鮮健康、品牌信任狀等”。


4.?。汉贸圆毁F。從消費者調研中我們了解到,相對于其它肉類(lèi)食品,牛肉價(jià)格高企是消費者普遍認知,消費者反饋中經(jīng)常提到的詞語(yǔ)就是“貨真價(jià)實(shí),價(jià)格適中,希望某某網(wǎng)紅達人能夠把牛肉價(jià)格打下來(lái)等等”,都反映了消費者對牛肉價(jià)格更加親民的期許。


整體來(lái)看,牛肉消費者普遍具備以下幾個(gè)標簽:追求品質(zhì)、關(guān)注健康、關(guān)愛(ài)家庭等,在產(chǎn)品選擇上“新鮮、品質(zhì)、放心、安全”是他們最為關(guān)注的因素,“方便快捷、就近購買(mǎi)、送貨到家”是他們更青睞的渠道方式;整體來(lái)看,產(chǎn)品上不僅要新鮮、安全、品質(zhì),還需要滿(mǎn)足他們對于健康營(yíng)養、口味口感、方便、性?xún)r(jià)比的多重需求。


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圖片由塔望食研院整理

 

04

牛肉未來(lái)何去何從?

如何實(shí)現突圍?



針對牛肉消費市場(chǎng)消費這對消費健康化、品質(zhì)化、多元化等趨勢的喜好,牛肉企業(yè)何去何從,如何布局未來(lái)?


1.洞察需求,短期內上游肉牛養殖承壓明顯,利潤空間被擠壓;長(cháng)期看牛肉消費需求旺盛,重點(diǎn)瞄準4大人群場(chǎng)景。


1)運動(dòng)健身:在全民健身潮的帶動(dòng)下,牛肉高肌氨酸、高蛋白、低脂的特點(diǎn),獲得以減脂、健身、草飼、低膽固醇為需求的精準健身人士的關(guān)注。特別是健身牛排、健身牛肉減脂餐等,“0添加、原切、營(yíng)養豐富、低脂”等與建設人群高度契合。

2)兒童健康:牛肉食品的最終端面向的就是家庭,圍繞家庭消費,孩子是關(guān)鍵要素,他們正處在身體生長(cháng)期,對高蛋白食物需求旺盛,而年輕媽媽群體對孩子食物相關(guān)的如食材、成分添加的關(guān)注達到了極致,他們購物目的性強,消費意識鑒定,復購率高。

3)懶人經(jīng)濟:生活在一二三線(xiàn)的年輕白領(lǐng)、新中產(chǎn)人群,他們收入高,消費觀(guān)念相對前衛,消費潛力巨大。他們工作生活節奏快,烹飪時(shí)間有限,更傾向于方便快捷的食品,即烹、即熱、即食等方便快捷的牛肉食品備受青睞。

4)消費分化:近些年中國消費市場(chǎng)有呈現兩端分化的趨勢,一邊是滿(mǎn)足高消費人群的雪花紋理的和牛肉,其口感細嫩、香味濃郁、入口即化,市場(chǎng)供應鏈少,可替代性低,具備高品質(zhì)和稀缺性;另一邊是伴隨著(zhù)“消費降級”的質(zhì)高價(jià)優(yōu),定位大眾消費的物美價(jià)廉的牛肉產(chǎn)品越來(lái)越受消費者的青睞,更考研供應鏈能力。


2.差異化品牌打造:目前尚未有真正出圈的全國性牛肉品牌,為牛肉品牌差異打造提供了機會(huì )空間。


1)定位差異化,如以牛為本定位“安全牛肉”,牛大吉捆綁“新鮮價(jià)值”;不同的價(jià)值定位,帶給消費者是不同的烙印印象,這樣更容易讓品牌先從更關(guān)注該價(jià)值的小眾消費群出圈。

2)場(chǎng)景差異化,最有名的應該是“怕上火喝王老吉”了吧!,紅牛丟了的,后又被東鵬特飲撿起來(lái)的“累了困了喝東鵬特飲”等,把使用場(chǎng)景,和家庭生活日常場(chǎng)景進(jìn)行結合,產(chǎn)生共鳴感。將是未來(lái)牛肉品牌打造差異化的關(guān)鍵所在。

3)包裝差異化,這一點(diǎn)看似不起眼,但在“顏即正義”的當下,一個(gè)亮眼的包裝,就能讓你在終端陳列中跳出。在包裝上,要圍繞著(zhù)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行設計,持續的輸出賣(mài)點(diǎn),提升消費者的認知和認同。在包裝上下功夫,多做引導,增強識別度,包裝也是需要消費者認同的。


3.持續創(chuàng )新。


創(chuàng )新能力是企業(yè)必不可少的,如今的牛肉食品呈現高度多樣性的發(fā)展態(tài)勢,基于需求導向與科技創(chuàng )新下的牛肉行業(yè),也正著(zhù)眼于在安全、功能性、健康的創(chuàng )新道路上持續精進(jìn)。隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展,一部分牛肉企業(yè)正在競爭中走向成熟,他們通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新、概念創(chuàng )新精準切中消費者痛點(diǎn)。例如低鹽、低脂、高蛋白、添加益生菌、膠原蛋白等產(chǎn)品的出現是品類(lèi)創(chuàng )新的一個(gè)飛躍式進(jìn)步。另外,通過(guò)技術(shù)研發(fā)和創(chuàng )新迭代,為消費者提供符合健康需求和飲食習慣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,才能在健康食品這條新賽道上搶占先機。



結語(yǔ)



總結來(lái)看,無(wú)論是消費者的健康需求,還是行業(yè)發(fā)展所需的技術(shù)創(chuàng )新,都對牛肉行業(yè)發(fā)展大有裨益。企業(yè)把握住市場(chǎng)消費趨勢,把握細分市場(chǎng)機會(huì ),培育多元化需求,推動(dòng)牛肉產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展,未來(lái)發(fā)展的勢頭才會(huì )更加強勁,才能在未來(lái)發(fā)展中找準方向,樹(shù)立品牌新格局,助推品牌向上路。




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塔望是一家以消費者為導向的品牌全案咨詢(xún)公司。致力于協(xié)助大健康企業(yè)洞察消費市場(chǎng),把握市場(chǎng)先機并實(shí)現品牌長(cháng)期發(fā)展。塔望創(chuàng )立的“3W消費戰略”方法體系是以消費者研究為核心,以“消費需求、消費認知、消費路徑”為導向,系統化全面性地使品牌與消費者打通,從品牌戰略到品牌落地,體系性的服務(wù)能夠使企業(yè)完整一體的實(shí)現品牌戰略規劃。包含4大區塊、9個(gè)服務(wù)層、 22個(gè)板塊、139個(gè)要務(wù),構建或重構企業(yè)價(jià)值鏈。以企業(yè)的“事業(yè)伙伴”作為自身定位,幫助企業(yè)品牌樹(shù)立核心價(jià)值、提升獲利能力、創(chuàng )建市場(chǎng)地位、可持續增長(cháng)。




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