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海底撈自煮火鍋,再造一個(gè)百億級的海底撈

年復合增速190%,海底撈自煮火鍋一騎絕塵




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頤海國際于2021年10月與塔望咨詢(xún)開(kāi)啟合作,通過(guò)挖掘“機會(huì )需求“ 精準“目標消費者”


策略規劃海底撈自煮火鍋的品類(lèi)核心價(jià)值,主要輸出成果:


1.  消費者對于【吃出火鍋店味道的需求】的機會(huì )需求

2.  判斷消費人群定位【核心消費者:海底撈火鍋店忠粉, 戰略消費者:一人食高頻人群 】

3.【隨時(shí)隨地海底撈】的核心價(jià)值烙印

4.【一個(gè)人的火鍋吃出一群人的快樂(lè ),隨時(shí)隨地海底撈】語(yǔ)言烙印

5.【hi符號拆解新中式窗格】視覺(jué)烙印及視覺(jué)創(chuàng )意

6.  構建了以“隨時(shí)隨地海底撈”為核心的【烙印種草與傳播】




方便食品突飛猛進(jìn)·群雄激戰爭先恐后

近兩年隨著(zhù)速食行業(yè)的爆火,自嗨鍋、莫小仙、鍋圈食匯等新銳品牌在外部資本的介入下,紛紛加碼自熱火鍋業(yè)務(wù);

小龍坎、德莊、大龍燚等餐飲品牌,也在“宅經(jīng)濟”、“一人食”、“新冠疫情”等條件的推動(dòng)下,加速布局自熱火鍋領(lǐng)域;

同時(shí),統一、百草味等食品企業(yè)也跨界進(jìn)入自熱火鍋領(lǐng)域。面對現有新敵軍,后有老對手,海底撈自煮火鍋將如何保持優(yōu)勢,持續增長(cháng)?




案例解讀:

1.行業(yè)核心觀(guān)察:高增長(cháng)、強競爭,市場(chǎng)格局未定

2.洞察機會(huì )需求:隨時(shí)隨地,吃到火鍋店(海底撈)的味道

3.挖掘供給優(yōu)勢:供應鏈與品牌就是最強信任狀

4.精準人群定位:熱愛(ài)海底撈,經(jīng)常一人食

5.確立核心烙?。弘S時(shí)隨地海底撈

6.品牌烙印塑造:頂層設計+烙印策略+烙印視覺(jué)

7.構建了以“隨時(shí)隨地海底撈“為核心的(烙印種草與傳播)





1.行業(yè)核心觀(guān)察:高增長(cháng)、強競爭,市場(chǎng)格局未定

項目組通過(guò)對自熱火鍋市場(chǎng)的實(shí)地考察,走訪(fǎng)了多個(gè)終端與渠道經(jīng)銷(xiāo)商,同時(shí)對業(yè)內代表品牌進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的同步調研,深度挖掘行業(yè)信息和發(fā)展趨勢,得出自熱火鍋行業(yè)的三個(gè)洞察:


·在疫情、新技術(shù)等要素的影響,消費者傾向于在家吃火鍋

隨著(zhù)社會(huì )的快速發(fā)展,在外賣(mài)、“疫情”、生產(chǎn)技術(shù)等因素的影響下,消費者對于火鍋的需求也產(chǎn)生了多元變化。

根據調研數據顯示,2021年上半年,我國49.3%的消費者偏好在家里吃火鍋,其中四線(xiàn)城市及其他地區的消費者偏好在家里吃火鍋的比例達到了59.6%。


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·受疫情影響,自熱火鍋行業(yè)快速爆發(fā)

在疫情的影響下,消費者宅家吃火鍋的需求增大,對自熱火鍋的發(fā)展起到強大的支撐作用。

同時(shí),在資本的推動(dòng)下自熱火鍋行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)。從數據來(lái)看,2020年我國自熱火鍋行業(yè)市場(chǎng)規模約為97.55億元,同比增長(cháng)63.2%。



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·三大陣營(yíng)強競爭,行業(yè)未有領(lǐng)導者

自熱火鍋行業(yè)尚未進(jìn)入成熟階段,行業(yè)仍保持高速增長(cháng)的狀態(tài)。餐飲品牌、新銳品牌、食品品牌三大陣營(yíng)強競爭,市場(chǎng)格局未定。

數據顯示,淘寶前五品牌銷(xiāo)量占比達44.6%,前五品牌銷(xiāo)售額占比達59.1%,海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三。海底撈憑借品牌影響力的加持,具有較強的溢價(jià)能力。



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相較于其他成熟的品類(lèi),自熱火鍋行業(yè)未有寡頭企業(yè)出現,即使是當前行業(yè)內第一品牌海底撈自煮火鍋,也只是比二、三名高出幾個(gè)百分點(diǎn),極容易被后來(lái)者趕超。

根據塔望的經(jīng)驗,想要發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導者的優(yōu)勢,品牌的市占比最好在30%以上。就像妙可藍多在奶酪棒市占率超過(guò)40%、康師傅方便面市占率超44.6%。

因此,海底撈自熱火鍋還需要強化自身優(yōu)勢,搶占更多的市場(chǎng)。

那么海底撈自煮火鍋做大做強的機會(huì )是什么?塔望以3W消費戰略理論為指導,著(zhù)力研究消費當中的機會(huì )需求,清晰核心消費者,結合企業(yè)自身的供給優(yōu)勢,助力海底撈自熱火鍋取得戰略上的突破。





2.洞察機會(huì )需求:隨時(shí)隨地,吃到火鍋店的味道

我們從走訪(fǎng)中核心發(fā)現2個(gè)關(guān)鍵信息:

1、在疫情的影響下,消費者想要隨時(shí)隨地吃火鍋;

2、當前的自熱火鍋無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求,因為消費者更希望吃到與火鍋店一樣味道的火鍋。我們認為這就是海底撈自熱火鍋的機會(huì ),依據塔望3W消費戰略是以機會(huì )需求為核心的戰略體系構建。


(1)、消費者想要隨時(shí)隨地的吃火鍋

數據顯示,中國自熱火鍋消費者中超過(guò)七成年齡位于22-40歲,近六成為女性用戶(hù)。

調研用戶(hù)中超9成受訪(fǎng)者嘗試過(guò)自熱火鍋,其中有57.8%的消費者的消費頻率在一個(gè)月內嘗試多次,口感好評率達79.5%,有85.8%的消費者認為自熱火鍋的方便程度較高。

同時(shí),塔望發(fā)現消費者會(huì )在宅家、熬夜、旅行、追劇等多個(gè)場(chǎng)景食用火鍋,因此隨時(shí)隨地吃到火鍋是消費者的顯性需求。

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(2)、消費者想要吃到火鍋店的味道

通過(guò)對消費者的深度研究,我們發(fā)現消費者對于自熱火鍋的要求以美味為主。根據消費者的反饋,自熱火鍋需要提升的地方在于能做出火鍋店的味道。

就如一位消費者說(shuō)的那樣“在相同味道的條件下,自然會(huì )傾向于購買(mǎi)方便及時(shí)的自熱火鍋?!?/span>

因此,塔望認定自熱火鍋需要在做好品質(zhì)的前提下,持續提升自熱火鍋的口味,真正滿(mǎn)足消費者隨時(shí)隨地吃“火鍋”的需求。


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(3)、海底撈=火鍋,消費者對海底撈認可度最高

塔望在研究消費者最喜愛(ài)的品牌時(shí),發(fā)現消費者對于海底撈的認可度最高。

根據調研報告,可以看到海底撈已經(jīng)成為最具偏好的品牌,并且在產(chǎn)品、口碑、服務(wù)、環(huán)境等環(huán)節超出或持平其他火鍋頭部品牌。

海底撈作為火鍋行業(yè)的領(lǐng)導品牌,名字不僅代表著(zhù)火鍋,更代表產(chǎn)品品質(zhì)和口味的基本保證,而頤海國際擁有海底撈品牌的使用權,使用海底撈可以使消費者快速聯(lián)想到火鍋。


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塔望認為海底撈品牌就是品質(zhì)和安全的保證,以一人食場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn),全面迎合火鍋消費市場(chǎng)的發(fā)展趨勢,滿(mǎn)足【不去海底撈,一個(gè)人也能吃海底撈】的市場(chǎng)需求。

由此,塔望將依據自身3W消費戰略方法論,為海底撈自熱火鍋進(jìn)行市場(chǎng)防御戰體系的建設。





3.挖掘供給優(yōu)勢:供應鏈就是最強信任狀

品牌的發(fā)展方向已然找到,但該方向能否落地、品牌自身能否支撐,則是影響戰略構建的核心問(wèn)題。

為了讓?xiě)鹇猿审w系、可落地,塔望項目組在海底撈自熱火鍋品牌對接人的協(xié)助下,用一周的時(shí)間對海底撈自熱火鍋的產(chǎn)品、供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)部門(mén)和環(huán)節,開(kāi)展了一系列深入和全面的調研工作。

基于詳實(shí)的數據和市場(chǎng)獲得的信息,我們認為海底撈自熱火鍋最大的競爭優(yōu)勢就是頤海供應鏈和海底撈品牌兩大層面。

頤海國際的原料和生產(chǎn)工藝優(yōu)勢明顯,頤海國際作為當前市場(chǎng)占有率第一的火鍋底料品牌,不僅具有港股上市背景,更擁有業(yè)內最為成熟的供應鏈。

在整個(gè)自熱火鍋領(lǐng)域中,原料和生產(chǎn)工藝領(lǐng)先于其他的品牌,是品牌最核心的競爭優(yōu)勢;

因此,塔望提出海底撈自熱火鍋需要放大自身品牌價(jià)值,以海底撈品牌為護盾,以頤海供應鏈的品質(zhì)和先進(jìn)工藝為武器,弱化消費者對自熱火鍋不安全因素和價(jià)格的擔憂(yōu)

最大程度的實(shí)現海底撈火鍋對自煮火鍋客群多場(chǎng)景的轉化,留住現有客群,搶占潛在客群。





4.精準人群定位:熱愛(ài)海底撈,經(jīng)常一個(gè)人

在已購買(mǎi)自熱火鍋的消費調研中,有56%的消費者傾向購買(mǎi)海底撈自煮火鍋,其中78%的消費者是經(jīng)常到海底撈火鍋門(mén)店吃火鍋的

海底撈自煮火鍋核心原點(diǎn)消費者:海底撈火鍋店的忠實(shí)客戶(hù)。

戰略消費者:經(jīng)常一人食并對海底撈有品牌認知的消費者。

明確海底撈自煮的目標消費者,未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將把海底撈餐飲店中最受消費者認可的組合,通過(guò)速食技術(shù)進(jìn)行轉化

全面滿(mǎn)足和深度轉化海底撈現有的忠實(shí)消費客群,實(shí)現當前品牌資產(chǎn)和品牌流量的承載。





5.確立核心烙?。汉5讚谱灾蠡疱?,隨時(shí)隨地海底撈

結合消費者隨時(shí)隨地、吃到火鍋店味道的需求點(diǎn),以及海底撈自助火鍋的消費者定位,塔望團隊設定了海底撈自煮火鍋【海底撈自熱火鍋,隨時(shí)隨地海底撈】的核心烙印。


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【隨時(shí)隨地海底撈】具備三種含義。

其一凸顯賣(mài)點(diǎn),將自熱火鍋簡(jiǎn)單、方便的特性說(shuō)清楚,強化消費者的購買(mǎi)理由;

其二場(chǎng)景引導,突破火鍋必須在家或者在餐廳吃的固有認知,形成自熱火鍋新的使用場(chǎng)景,貼合消費者在任意場(chǎng)景、隨時(shí)隨地吃火鍋的需求;

其三認知承載,將海底撈高品質(zhì)、美味、安全、健康、營(yíng)養的認知資產(chǎn)承載下來(lái),給消費者留下海底撈自熱火鍋專(zhuān)業(yè)、健康、美味的品牌認知。進(jìn)一步推動(dòng)消費者的購買(mǎi)欲,形成對海底撈火鍋業(yè)務(wù)的補充。




6.品牌烙印塑造:頂層設計+烙印策略+烙印視覺(jué)

塔望3W消費戰略是圍繞核心烙印進(jìn)行的核心頂層設計、烙印策略、烙印視覺(jué)的整體塑造,共同構筑了品牌消費烙印的鐵三角。


(1)頂層設計:強化海底撈品牌,形成戰略體系

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在海底撈自熱火鍋戰略體系的制定中,塔望以核心烙印【海底撈自熱火鍋,隨時(shí)隨地海底撈】為出發(fā)點(diǎn),最大程度的凸顯海底撈的品牌價(jià)值

同時(shí)強化產(chǎn)品為海底撈自煮火鍋的戰略定位,以解饞、代餐、休閑、佐餐四大場(chǎng)景全面向消費者進(jìn)行宣導,滿(mǎn)足消費者隨時(shí)隨地吃到火鍋店(海底撈)味道的需求

將海底撈門(mén)店消費者優(yōu)先轉化為海底撈自煮火鍋的核心客群,構建海底撈自熱火鍋存量市場(chǎng)壁壘,然后再向一人食自熱火鍋客群進(jìn)行深度滲透

逐步達成海底撈自熱火鍋和海底撈火鍋相互賦能的狀態(tài),最終形成海底撈大火鍋戰略的閉環(huán)。



(2) 烙印策略:以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為核心,培養用戶(hù)行為

場(chǎng)景是產(chǎn)品最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。因為場(chǎng)景不僅能全面表達品牌的理念,更容易塑造強大的消費理由,加速新品消費市場(chǎng)和消費行為的養成。

因此,塔望在制定策略體系中,將用餐場(chǎng)景和消費場(chǎng)景實(shí)現高度的融合,向消費者傳遞吃海底撈自熱火鍋的理由。


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在烙印語(yǔ)言傳達上,我們秉持挖掘認知財富

把海底撈的“hi”語(yǔ)言與產(chǎn)品結合:一人hi就是我們的場(chǎng)景,即“一個(gè)人的火鍋吃出一群人的快樂(lè )”是我們承接海底撈本身認知的語(yǔ)言烙印。


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(3)烙印視覺(jué)范式:焦點(diǎn)式傳達,視頻式表現

塔望在消費研究中發(fā)現,除了食欲感營(yíng)造的基本要素之外,海底撈和火鍋本身就具備認知財富。

深挖“認知財富”,結合海底撈和火鍋,消費者在認知常識中海底撈突出的“hi”符號是消費者已經(jīng)接受的符號

延續hi符號的變形形成“海底撈自煮火鍋”的烙印花紋,增強消費者的辨識。

而火鍋在消費調研中我們發(fā)現,中國火鍋和吃火鍋很豐富是消費者的共識

這樣我們把新中式元素豐富表現,營(yíng)造出食材豐富的氛圍,既承載了認知財富又烘托了“一人食很快樂(lè )”的場(chǎng)景氛圍。



新中式窗花元素烙印應用

在展示產(chǎn)品及表明主題雙重點(diǎn)的情況下,

塔望以最大化產(chǎn)品圖片與主題概念窗花元素的結合為畫(huà)面核心視覺(jué)。


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“hi”字符號拆解形成烙印花紋

通過(guò)海底撈hi符號延展設計出符合簡(jiǎn)約新中式風(fēng)格的四方連續底紋,強化海底撈品牌,讓視覺(jué)更加豐富。





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7.構建了以“隨時(shí)隨地海底撈”為核心的【烙印種草與傳播】

通過(guò)核心烙印,以及整體策略,充分引導消費者價(jià)值。

要讓消費者接收到你買(mǎi)的不是自熱火鍋買(mǎi)的是隨時(shí)隨地吃海底撈火鍋,不是所有火鍋都叫海底撈。有效承載海底撈火鍋店的忠實(shí)消費者的多樣化一人食場(chǎng)景。


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海底撈自煮火鍋,

再造一個(gè)百億級的海底撈

年復合增速190%,

海底撈自煮火鍋一騎絕塵



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頤海國際于2021年10月與塔望咨詢(xún)開(kāi)啟合作,通過(guò)挖掘“機會(huì )需求“ 精準“目標消費者”,策略規劃海底撈自煮火鍋的品類(lèi)核心價(jià)值,主要輸出成果:


1.消費者對于

【吃出火鍋店味道的需求】的機會(huì )需求;

2.判斷消費人群定位

【核心消費者:海底撈火鍋店忠粉,戰略消費者:一人食高頻人群 】

3.【隨時(shí)隨地海底撈】的核心價(jià)值烙印

4.【一個(gè)人的火鍋吃出一群人的快樂(lè ),隨時(shí)隨地海底撈】語(yǔ)言烙印

5.【hi符號拆解新中式窗格】視覺(jué)烙印及視覺(jué)創(chuàng )意

6.構建了以“隨時(shí)隨地海底撈”為核心的【烙印種草與傳播】




方便食品突飛猛進(jìn)

群雄激戰爭先恐后

近兩年隨著(zhù)速食行業(yè)的爆火,自嗨鍋、莫小仙、鍋圈食匯等新銳品牌在外部資本的介入下,紛紛加碼自熱火鍋業(yè)務(wù);小龍坎、德莊、大龍燚等餐飲品牌,也在“宅經(jīng)濟”、“一人食”、“新冠疫情”等條件的推動(dòng)下,加速布局自熱火鍋領(lǐng)域;同時(shí),統一、百草味等食品企業(yè)也跨界進(jìn)入自熱火鍋領(lǐng)域。面對現有新敵軍,后有老對手,海底撈自煮火鍋將如何保持優(yōu)勢,持續增長(cháng)?


案例解讀

1.行業(yè)核心觀(guān)察:

高增長(cháng)、強競爭,市場(chǎng)格局未定

2.洞察機會(huì )需求:

隨時(shí)隨地,吃到火鍋店(海底撈)的味道

3.挖掘供給優(yōu)勢:

供應鏈與品牌就是最強信任狀

4.精準人群定位:熱愛(ài)海底撈,經(jīng)常一人食

5.確立核心烙?。弘S時(shí)隨地海底撈

6.品牌烙印塑造:頂層設計+烙印策略+烙印視覺(jué)

7.構建了以“隨時(shí)隨地海底撈“

為核心的(烙印種草與傳播)



1.行業(yè)核心觀(guān)察:

高增長(cháng)、強競爭,

市場(chǎng)格局未定

項目組通過(guò)對自熱火鍋市場(chǎng)的實(shí)地考察,走訪(fǎng)了多個(gè)終端與渠道經(jīng)銷(xiāo)商,同時(shí)對業(yè)內代表品牌進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的同步調研,深度挖掘行業(yè)信息和發(fā)展趨勢,得出自熱火鍋行業(yè)的三個(gè)洞察:


·在疫情、新技術(shù)等要素的影響,

消費者傾向于在家吃火鍋

隨著(zhù)社會(huì )的快速發(fā)展,在外賣(mài)、“疫情”、生產(chǎn)技術(shù)等因素的影響下,消費者對于火鍋的需求也產(chǎn)生了多元變化。根據調研數據顯示,2021年上半年,我國49.3%的消費者偏好在家里吃火鍋,其中四線(xiàn)城市及其他地區的消費者偏好在家里吃火鍋的比例達到了59.6%


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·受疫情影響,自熱火鍋行業(yè)快速爆發(fā)

在疫情的影響下,消費者宅家吃火鍋的需求增大,對自熱火鍋的發(fā)展起到強大的支撐作用。同時(shí),在資本的推動(dòng)下自熱火鍋行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)。從數據來(lái)看,2020年我國自熱火鍋行業(yè)市場(chǎng)規模約為97.55億元,同比增長(cháng)63.2%。


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·三大陣營(yíng)強競爭,行業(yè)未有領(lǐng)導者

自熱火鍋行業(yè)尚未進(jìn)入成熟階段,行業(yè)仍保持高速增長(cháng)的狀態(tài)。餐飲品牌、新銳品牌、食品品牌三大陣營(yíng)強競爭,市場(chǎng)格局未定。數據顯示,淘寶前五品牌銷(xiāo)量占比達44.6%,前五品牌銷(xiāo)售額占比達59.1%,海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三。海底撈憑借品牌影響力的加持,具有較強的溢價(jià)能力。




相較于其他成熟的品類(lèi),自熱火鍋行業(yè)未有寡頭企業(yè)出現,即使是當前行業(yè)內第一品牌海底撈自煮火鍋,也只是比二、三名高出幾個(gè)百分點(diǎn),極容易被后來(lái)者趕超。根據塔望的經(jīng)驗,想要發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導者的優(yōu)勢,品牌的市占比最好在30%以上。就像妙可藍多在奶酪棒市占率超過(guò)40%、康師傅方便面市占率超44.6%。因此,海底撈自熱火鍋還需要強化自身優(yōu)勢,搶占更多的市場(chǎng)。

那么海底撈自煮火鍋做大做強的機會(huì )是什么?塔望以3W消費戰略理論為指導,著(zhù)力研究消費當中的機會(huì )需求,清晰核心消費者,結合企業(yè)自身的供給優(yōu)勢,助力海底撈自熱火鍋取得戰略上的突破。




2.洞察機會(huì )需求:

隨時(shí)隨地,吃到火鍋店的味道

我們從走訪(fǎng)中核心發(fā)現2個(gè)關(guān)鍵信息:

1、在疫情的影響下,消費者想要隨時(shí)隨地吃火鍋;

2、當前的自熱火鍋無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求,因為消費者更希望吃到與火鍋店一樣味道的火鍋。我們認為這就是海底撈自熱火鍋的機會(huì ),依據塔望3W消費戰略是以機會(huì )需求為核心的戰略體系構建。


(1)、消費者想要隨時(shí)隨地的吃火鍋

數據顯示,中國自熱火鍋消費者中超過(guò)七成年齡位于22-40歲,近六成為女性用戶(hù)。調研用戶(hù)中超9成受訪(fǎng)者嘗試過(guò)自熱火鍋,其中有57.8%的消費者的消費頻率在一個(gè)月內嘗試多次,口感好評率達79.5%,有85.8%的消費者認為自熱火鍋的方便程度較高。同時(shí),塔望發(fā)現消費者會(huì )在宅家、熬夜、旅行、追劇等多個(gè)場(chǎng)景食用火鍋,因此隨時(shí)隨地吃到火鍋是消費者的顯性需求。

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(2)、消費者想要吃到火鍋店的味道

通過(guò)對消費者的深度研究,我們發(fā)現消費者對于自熱火鍋的要求以美味為主。根據消費者的反饋,自熱火鍋需要提升的地方在于能做出火鍋店的味道。就如一位消費者說(shuō)的那樣“在相同味道的條件下,自然會(huì )傾向于購買(mǎi)方便及時(shí)的自熱火鍋?!币虼?,塔望認定自熱火鍋需要在做好品質(zhì)的前提下,持續提升自熱火鍋的口味,真正滿(mǎn)足消費者隨時(shí)隨地吃“火鍋”的需求。


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 (3)、海底撈=火鍋,消費者對海底撈認可度最高

塔望在研究消費者最喜愛(ài)的品牌時(shí),發(fā)現消費者對于海底撈的認可度最高。根據調研報告,可以看到海底撈已經(jīng)成為最具偏好的品牌,并且在產(chǎn)品、口碑、服務(wù)、環(huán)境等環(huán)節超出或持平其他火鍋頭部品牌。海底撈作為火鍋行業(yè)的領(lǐng)導品牌,名字不僅代表著(zhù)火鍋,更代表產(chǎn)品品質(zhì)和口味的基本保證,而頤海國際擁有海底撈品牌的使用權,使用海底撈可以使消費者快速聯(lián)想到火鍋。


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塔望認為海底撈品牌就是品質(zhì)和安全的保證,以一人食場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn),全面迎合火鍋消費市場(chǎng)的發(fā)展趨勢,滿(mǎn)足【不去海底撈,一個(gè)人也能吃海底撈】的市場(chǎng)需求。由此,塔望將依據自身3W消費戰略方法論,為海底撈自熱火鍋進(jìn)行市場(chǎng)防御戰體系的建設。




3.挖掘供給優(yōu)勢:

供應鏈就是最強信任狀

品牌的發(fā)展方向已然找到,但該方向能否落地、品牌自身能否支撐,則是影響戰略構建的核心問(wèn)題。為了讓?xiě)鹇猿审w系、可落地,塔望項目組在海底撈自熱火鍋品牌對接人的協(xié)助下,用一周的時(shí)間對海底撈自熱火鍋的產(chǎn)品、供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)部門(mén)和環(huán)節,開(kāi)展了一系列深入和全面的調研工作?;谠攲?shí)的數據和市場(chǎng)獲得的信息,我們認為海底撈自熱火鍋最大的競爭優(yōu)勢就是頤海供應鏈和海底撈品牌兩大層面。頤海國際的原料和生產(chǎn)工藝優(yōu)勢明顯。頤海國際作為當前市場(chǎng)占有率第一的火鍋底料品牌,不僅具有港股上市背景,更擁有業(yè)內最為成熟的供應鏈。在整個(gè)自熱火鍋領(lǐng)域中,原料和生產(chǎn)工藝領(lǐng)先于其他的品牌,是品牌最核心的競爭優(yōu)勢;

因此,塔望提出海底撈自熱火鍋需要放大自身品牌價(jià)值,以海底撈品牌為護盾,以頤海供應鏈的品質(zhì)和先進(jìn)工藝為武器,弱化消費者對自熱火鍋不安全因素和價(jià)格的擔憂(yōu),最大程度的實(shí)現海底撈火鍋對自煮火鍋客群多場(chǎng)景的轉化,留住現有客群,搶占潛在客群。




4.精準人群定位:

熱愛(ài)海底撈,經(jīng)常一個(gè)人

在已購買(mǎi)自熱火鍋的消費調研中,有56%的消費者傾向購買(mǎi)海底撈自煮火鍋,其中78%的消費者是經(jīng)常到海底撈火鍋門(mén)店吃火鍋的,海底撈自煮火鍋核心原點(diǎn)消費者:海底撈火鍋店的忠實(shí)客戶(hù)。戰略消費者:經(jīng)常一人食并對海底撈有品牌認知的消費者。明確海底撈自煮的目標消費者,未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將把海底撈餐飲店中最受消費者認可的組合,通過(guò)速食技術(shù)進(jìn)行轉化,全面滿(mǎn)足和深度轉化海底撈現有的忠實(shí)消費客群,實(shí)現當前品牌資產(chǎn)和品牌流量的承載。




5.確立核心烙?。?/span>

海底撈自煮火鍋,

隨時(shí)隨地海底撈

結合消費者隨時(shí)隨地、吃到火鍋店味道的需求點(diǎn),以及海底撈自助火鍋的消費者定位,塔望團隊設定了海底撈自煮火鍋【海底撈自熱火鍋,隨時(shí)隨地海底撈】的核心烙印。


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【隨時(shí)隨地海底撈】具備三種含義。其一凸顯賣(mài)點(diǎn),將自熱火鍋簡(jiǎn)單、方便的特性說(shuō)清楚,強化消費者的購買(mǎi)理由;其二場(chǎng)景引導,突破火鍋必須在家或者在餐廳吃的固有認知,形成自熱火鍋新的使用場(chǎng)景,貼合消費者在任意場(chǎng)景、隨時(shí)隨地吃火鍋的需求;其三認知承載,將海底撈高品質(zhì)、美味、安全、健康、營(yíng)養的認知資產(chǎn)承載下來(lái),給消費者留下海底撈自熱火鍋專(zhuān)業(yè)、健康、美味的品牌認知。進(jìn)一步推動(dòng)消費者的購買(mǎi)欲,形成對海底撈火鍋業(yè)務(wù)的補充。




6.品牌烙印塑造:

頂層設計+烙印策略

+烙印視覺(jué)

塔望3W消費戰略是圍繞核心烙印進(jìn)行的核心頂層設計、烙印策略、烙印視覺(jué)的整體塑造,共同構筑了品牌消費烙印的鐵三角。


(1)頂層設計:強化海底撈品牌,形成戰略體系

海底撈自熱火鍋的核心頂層設計體系

在海底撈自熱火鍋戰略體系的制定中,塔望以核心烙印【海底撈自熱火鍋,隨時(shí)隨地海底撈】為出發(fā)點(diǎn),最大程度的凸顯海底撈的品牌價(jià)值,同時(shí)強化產(chǎn)品為海底撈自煮火鍋的戰略定位,以解饞、代餐、休閑、佐餐四大場(chǎng)景全面向消費者進(jìn)行宣導,滿(mǎn)足消費者隨時(shí)隨地吃到火鍋店(海底撈)味道的需求,將海底撈門(mén)店消費者優(yōu)先轉化為海底撈自煮火鍋的核心客群,構建海底撈自熱火鍋存量市場(chǎng)壁壘,然后再向一人食自熱火鍋客群進(jìn)行深度滲透,逐步達成海底撈自熱火鍋和海底撈火鍋相互賦能的狀態(tài),最終形成海底撈大火鍋戰略的閉環(huán)。 


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(2)烙印策略:以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為核心,培養用戶(hù)行為

場(chǎng)景是產(chǎn)品最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。因為場(chǎng)景不僅能全面表達品牌的理念,更容易塑造強大的消費理由,加速新品消費市場(chǎng)和消費行為的養成。因此,塔望在制定策略體系中,將用餐場(chǎng)景和消費場(chǎng)景實(shí)現高度的融合,向消費者傳遞吃海底撈自熱火鍋的理由。


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在烙印語(yǔ)言傳達上,我們秉持挖掘認知財富,把海底撈的“hi”語(yǔ)言與產(chǎn)品結合:一人hi就是我們的場(chǎng)景,即“一個(gè)人的火鍋吃出一群人的快樂(lè )”是我們承接海底撈本身認知的語(yǔ)言烙印。


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(3)烙印視覺(jué)范式:焦點(diǎn)式傳達,視頻式表現

塔望在消費研究中發(fā)現,除了食欲感營(yíng)造的基本要素之外,海底撈和火鍋本身就具備認知財富。深挖“認知財富”,結合海底撈和火鍋,消費者在認知常識中海底撈突出的“hi”符號是消費者已經(jīng)接受的符號,延續hi符號的變形形成“海底撈自煮火鍋”的烙印花紋,增強消費者的辨識。而火鍋在消費調研中我們發(fā)現,中國火鍋和吃火鍋很豐富是消費者的共識,這樣我們把新中式元素豐富表現,營(yíng)造出食材豐富的氛圍,既承載了認知財富又烘托了“一人食很快樂(lè )”的場(chǎng)景氛圍。


新中式窗花元素烙印應用

在展示產(chǎn)品及表明主題雙重點(diǎn)的情況下,塔望以最大化產(chǎn)品圖片與主題概念窗花元素的結合為畫(huà)面核心視覺(jué)。

 

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“hi”字符號拆解形成烙印花紋

通過(guò)海底撈hi符號延展設計出符合簡(jiǎn)約新中式風(fēng)格的四方連續底紋,強化海底撈品牌,讓視覺(jué)更加豐富。

  




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7.構建了以

“隨時(shí)隨地海底撈”核心的

【烙印種草與傳播】

通過(guò)核心烙印,以及整體策略,充分引導消費者價(jià)值。要讓消費者接收到你買(mǎi)的不是自熱火鍋買(mǎi)的是隨時(shí)隨地吃海底撈火鍋,不是所有火鍋都叫海底撈。有效承載海底撈火鍋店的忠實(shí)消費者的多樣化一人食場(chǎng)景。


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