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掘金中國啤酒利基市場(chǎng)


精釀啤酒(Craft Beer)的概念最早起源于美國。

通常與傳統的工業(yè)啤酒形成較大的反差,精釀最早的稱(chēng)呼為「手工啤酒」或「工坊啤酒」,

是按照“1516純凈釀造法”,采用純凈水、小麥、啤酒花、酵母四種原料,大多采用艾爾(Ale),

部分也采用拉格(Lager)工藝,經(jīng)歷長(cháng)時(shí)間發(fā)酵,形成的「液體面包」。目前,精釀啤酒一二線(xiàn)城市悄然興起,在小眾圈層比較受推崇,

但在高線(xiàn)城市的大眾市場(chǎng)以及低線(xiàn)城市,市場(chǎng)的教育程度、人們的消費意識和消費者價(jià)格接受程度,都處于比較初級的階段。

如何讓消費者樹(shù)立精釀的消費意識,培養消費習慣,至關(guān)重要。

上海麥仕醇啤酒有限公司總經(jīng)理楊總,是啤酒行業(yè)30多年的老兵,看準精釀啤酒的市場(chǎng)潛力,布局精釀啤酒業(yè)務(wù),進(jìn)入精釀賽道,

于2022年與塔望簽訂戰略合作,并于上海松江建立了麥仕醇精釀啤酒工廠(chǎng)。




啤酒轉型升級,行業(yè)發(fā)展困機并存


啤酒雖然是舶來(lái)品,卻早已融入到人們的日常生活之中,中國啤酒歷經(jīng)100多年的發(fā)展,在2013年勇攀行業(yè)巔峰;

然近十年來(lái),啤酒企業(yè)的日子過(guò)得并不理想,中國啤酒行業(yè)正式步入陣痛期,經(jīng)歷著(zhù)“求量到求質(zhì)”的轉型升級過(guò)程。


1.啤酒千億大市場(chǎng),產(chǎn)銷(xiāo)量持續下滑

在新中國成立之后的很長(cháng)一段時(shí)間內,因生產(chǎn)力水平低下,糧食收成不穩定,導致物質(zhì)的極度匱乏,同時(shí)受計劃經(jīng)濟的影響,中國啤酒行業(yè)發(fā)展相當緩慢;

隨著(zhù)改革開(kāi)放的春風(fēng)吹起,各地政府紛紛開(kāi)展“一地一酒廠(chǎng)”的政策,人們收入的不斷增長(cháng),生活和消費水平的提高,而啤酒作為親民的酒水飲料,消費量激增。

政策驅動(dòng)在先,市場(chǎng)推動(dòng)居后,需求拉動(dòng)增長(cháng),啤酒行業(yè)呈現高速發(fā)展。自2013年開(kāi)始,達到行業(yè)巔峰,產(chǎn)量也隨即迎來(lái)拐點(diǎn),自此之后,中國啤酒市場(chǎng)整體下行明顯。

而在太平洋的另一端,美國啤酒行業(yè)早在1980年,率先達到拐點(diǎn),此后也一直平穩發(fā)展,未有突破。


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2.啤酒多寡頭林立,競爭格局牢不可摧

啤酒產(chǎn)量的不斷下滑,預示著(zhù)各大酒企銷(xiāo)量逐步遇冷,原本地方酒企各自割據的格局,

經(jīng)過(guò)一系列的整合、并購和重組等動(dòng)作,在華潤、青島、燕京、百威英博及嘉士伯等五大頭部啤酒企業(yè)的帶領(lǐng)下,

行業(yè)集中度得到快速提升。2013年后CR5已超過(guò)80%,而僅僅過(guò)了十年,就已超過(guò)90%,直逼95%,行業(yè)競爭格局趨向定局,留給中小啤酒企業(yè)的時(shí)間和市場(chǎng)空間儼然不多矣。


3.低價(jià)市場(chǎng)飽和,高端化發(fā)展趨勢明顯

在低價(jià)競爭的傳統啤酒行業(yè),添加大米、玉米等降成本的原料,使得傳統啤酒寡淡無(wú)味的特征愈發(fā)明顯。

而在傳統市場(chǎng)趨于飽和,價(jià)格戰橫行,行業(yè)利潤攤薄的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下,巨頭企業(yè)紛紛推出高端啤酒,以此來(lái)迎接消費升級的浪潮。

未來(lái),高端細分的利基市場(chǎng),將是眾多啤酒企業(yè),在傳統啤酒之外,開(kāi)展關(guān)鍵性角逐的主要陣地。


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精釀野蠻生長(cháng),利基市場(chǎng)多點(diǎn)開(kāi)花


傳統啤酒市場(chǎng)疲軟,酒企紛紛轉戰高端啤酒,這其中,精釀啤酒來(lái)勢洶洶,風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩,精釀意識的初覺(jué)醒,利基市場(chǎng)迎來(lái)了逆勢高增長(cháng),2021年超過(guò)40%的消費增長(cháng)。


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1.精釀很上頭,資本更上頭

在C端市場(chǎng),天下苦傳統啤酒的寡淡口味久矣,精釀啤酒由于沒(méi)有添加大米、玉米等降成本原料,酒精度和原麥汁濃度較高,喝起來(lái)口感豐富,很上癮也很上頭。

一經(jīng)上市,便成為啤酒愛(ài)好者的追捧。在B端市場(chǎng),由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高,很多企業(yè)嘗試進(jìn)入精釀市場(chǎng),

根據公開(kāi)數據顯示,2021年精釀啤酒相企業(yè)注冊數量達2450家,注銷(xiāo)則超過(guò)500家,可謂前赴后繼。


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在投融資市場(chǎng),資本助推精釀賽道進(jìn)一步火熱,在經(jīng)歷了2017年前后的投融資熱潮之后,市場(chǎng)經(jīng)歷了兩三年的冷靜期,

不少企業(yè)選擇退出;2021年-2022年上半年,精釀啤酒品牌融資事件高達十多起,累計融資超過(guò)10億元,但大多數都止步于A(yíng)輪。


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2.順勢而為,老牌酒企推高端啤酒

高端啤酒的興起帶動(dòng)了精釀市場(chǎng)的發(fā)展,各大酒企不約而同的通過(guò)收購、重組、出新等方式推出高端啤酒,布局精釀,

如:百威收購拳擊貓、鵝島,青島啤酒推出“青島IPA”“琥珀拉格”,泰山推出“原漿七日鮮”;珠江啤酒推出“雪堡”,

燕京啤酒推出“獅王世濤”“燕京七天鮮”“燕京八景”等高端或精釀啤酒。

由此可見(jiàn),啤酒行業(yè)長(cháng)期的競爭主線(xiàn)和核心增長(cháng)邏輯是高端化升級,而精釀啤酒是高端啤酒的一條重要分支。


3.門(mén)檻不高,行業(yè)暫無(wú)規范標準

目前精釀啤酒并沒(méi)有行業(yè)標準性文件,一直遵循的是《GB4927-2008啤酒》行業(yè)標準,

由于精釀啤酒較依賴(lài)釀酒師的個(gè)人口味,標準化程度不高,特別是盛行了很長(cháng)一段時(shí)間的家釀、自釀市場(chǎng),開(kāi)一間酒吧,買(mǎi)一套設備,就可以做成精釀啤酒,導致行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻并不高。

直至2019年4月25日,中國酒業(yè)協(xié)會(huì )頒布了《工坊啤酒及其生產(chǎn)規范》的團體標準,但也只作為參考性文件。


4.競爭內卷,單靠個(gè)人情懷難盈利

除了行業(yè)巨頭布局精釀啤酒,行業(yè)中不乏產(chǎn)業(yè)整合者。

此外,還有一眾精釀愛(ài)好者,把愛(ài)好當事業(yè),可謂是精釀的先行軍;從高大師開(kāi)始,留學(xué)歸來(lái)的啤酒愛(ài)好者,

希望推動(dòng)國內精釀市場(chǎng)快速,紛紛開(kāi)論壇、買(mǎi)設備、建工廠(chǎng)、鋪渠道、開(kāi)酒館、打品牌,靠著(zhù)獨特的精釀情懷,吸引不少小資人群成為其忠實(shí)擁躉。

疫情之下,據行業(yè)數據統計:以酒吧為例,僅有2.5%的精釀酒館有可觀(guān)盈利,更多的是勉強維持,甚至是閉店減持。

除以上品牌之外,跨界而來(lái)的巨頭,如:海底撈、王老吉,甚至是元氣森林、蜜雪冰城等,都殺入了精釀啤酒賽道分一杯羹;

而對于新品牌來(lái)說(shuō),如何活著(zhù),是麥仕醇啤酒企業(yè)和普麥爾精釀品牌要學(xué)會(huì )的第一道關(guān)。


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小資情懷推動(dòng),精釀消費者熱情高漲


“一入精釀深似海,從此工啤是路人”是對精釀啤酒最真實(shí)的寫(xiě)照,精釀啤酒的消費者到底是什么人群?

在完成了線(xiàn)上大數據桌面研究之后,塔望深入市場(chǎng)第一線(xiàn),直面不同的從業(yè)者和業(yè)態(tài)形式,向聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人取經(jīng)調研。


1.某精釀啤酒創(chuàng )始人訪(fǎng)談(精釀投資者,從事精釀行業(yè)十多年,自營(yíng)酒吧,自建酒廠(chǎng))

2.某精釀酒吧店長(cháng)訪(fǎng)談(精釀酒吧經(jīng)營(yíng)者,同時(shí)經(jīng)營(yíng)酒吧和餐飲店)

3.某精釀酒館店員訪(fǎng)談(精釀從業(yè)者,與客戶(hù)建立良好的客群關(guān)系)


通過(guò)與不同品牌、不同類(lèi)型、不同的精釀啤酒專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行深度訪(fǎng)談,項目組獲取到了強有力的信息,為消費調研和品牌塑造奠定了初步方向:


1. 精釀啤酒是一個(gè)普通品類(lèi),不是一個(gè)明確的定位概念;

2.大部分消費者注重精釀啤酒的社交屬性,不是十分在乎是否是不是精釀啤酒;

3.鮮啤和生啤相較國外進(jìn)口精釀啤酒,因為沒(méi)有包裝,消費者對其價(jià)格敏感度反而會(huì )低;

4.國產(chǎn)瓶裝酒受?chē)鉀_擊較大,先天性基因不足,導致消費者不信任會(huì )好喝。




自建酒廠(chǎng)領(lǐng)銜中國新精釀


從成立之初,創(chuàng )始人楊總就確立了做真正健康的精釀啤酒的初心,為此,進(jìn)行了一系列的建設布局


1.自有工廠(chǎng),源頭認證

企業(yè)在上海自建麥仕醇啤酒工廠(chǎng),配備完整的精釀啤酒生產(chǎn)線(xiàn),從投料、糖化、發(fā)酵、灌裝等環(huán)節,全部采用一流生產(chǎn)設備,保證每一道工序都遵循精釀啤酒和現代化標準。


2.精選優(yōu)質(zhì)進(jìn)口好原料

拒絕添加大米、玉米等降成本和口味之行為,麥芽、啤酒花、酵母等釀造原料全進(jìn)口。


3.大師配方,純凈釀造

采用傳統工藝純法釀造,以《1516啤酒純凈法》為藍本,聯(lián)合國內外多名大師級釀酒師共同研發(fā)口味,讓中國人在本土就能喝到比肩國際的中國精釀啤酒!


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消費者需要組合找到最適合的機會(huì )需求與目標消費者


在經(jīng)歷相當長(cháng)時(shí)間的調研和巨量的信息輸入之后,結合消費者定性與定量調研數據,分析出消費者對于精釀啤酒真實(shí)的需要以及需要的權重,判斷機會(huì )需求。


1.行業(yè)呈現「泛精釀」現象

如今不管是不是精釀小酒廠(chǎng),是不是小罐發(fā)酵工藝,是否采用精釀啤酒的高品質(zhì)原料,都打著(zhù)精釀的擦邊球;行業(yè)中“偽精釀”層出不窮,仿佛只要貼上精釀的標簽,就能賣(mài)出精釀的價(jià)格。


2.消費者希望喝到真正的精釀啤酒

市場(chǎng)是靠消費者的認可來(lái)說(shuō)話(huà)的,面對魚(yú)龍混雜的精釀市場(chǎng),唯有堅持初心,抵住誘惑,品牌才能走得正,走得遠,走得長(cháng)久。

正是因為如此,普麥爾精釀啤酒愿意不惜原料和成本,做真正意義上的健康高品質(zhì)精釀啤酒,提供給消費者更好的精釀體驗。


3.鮮啤酒有著(zhù)進(jìn)口啤酒不可比擬的競爭強勢

由于國內精釀啤酒的釀造理念、釀造原料、釀酒水平等,都與國外有著(zhù)不小的差距,導致口味相差頗大,本土的精釀啤酒很難與國外的精釀啤酒競爭。

而出廠(chǎng)不殺菌的鮮啤酒,可以保留啤酒純正風(fēng)味口感,在這一點(diǎn)上,本土精釀?dòng)兄?zhù)國外進(jìn)口啤酒不可比擬的絕對優(yōu)勢。

國外的精釀啤酒經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的遠洋海運,只有在出廠(chǎng)時(shí)殺菌,到達中國消費者的手中時(shí)才不會(huì )變質(zhì),但此時(shí)的味道已經(jīng)發(fā)生了變化。

所以,只有國內的酒廠(chǎng),可以滿(mǎn)足中國本土·本地·本區域消費者的鮮啤酒口味需求。


4.精釀啤酒是加深友誼的一大利器

杯酒識朋友,酒后吐箴言,朋友之間不能沒(méi)有酒,朋友之間不能都是酒。

酒逢知己者飲,真正的朋友,不比拼酒量,也不隱藏酒量;真正的朋友,不喧囂酒膽,但可以耍酒瘋。

朋友如酒,越處越珍惜,酒若朋友,越品越有味兒!真正的朋友,才配喝真正的好酒!真正的朋友,希望你喝好,但不希望你喝醉!喝精釀啤酒,交知己好友!

真正的朋友,無(wú)論是天天見(jiàn)還是長(cháng)時(shí)間不見(jiàn),都將最初的那份純粹友誼保持到天長(cháng)地久!


5.普麥爾,為知己而生!

基于以上賦予精釀啤酒的功能價(jià)值和情感價(jià)值,普麥爾品牌核心價(jià)值悄然而生:

普麥精釀啤酒,敬重傳統啤酒手作工藝和精釀理念,以獨具創(chuàng )造性的精釀信仰,天然、純粹、健康的釀造原料,釀造啤酒原鮮本味;就如同與知己好友一般的感情,不忘初心,友誼純粹。


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普麥爾精釀啤酒消費者座談會(huì )


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精釀啤酒消費渠道調研(賣(mài)場(chǎng)與酒吧)


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經(jīng)典真精釀,知己普麥爾


1、社交是精釀啤酒的重要屬性和高頻消費場(chǎng)景

酒是社交場(chǎng)所必備之物,而精釀啤酒則是將傳統啤酒的社交逼格拉升了好幾個(gè)檔次;

無(wú)論是正餐佐飲還是餐后單飲,外出應酬亦或是居家獨酌,好友轟趴又或者公司年會(huì ),大到商業(yè)活動(dòng),小至好友聚會(huì ),在眾多的社交場(chǎng)景中,精釀啤酒都可以表現得毫無(wú)違和感。

無(wú)論是微醺還是淺醉,精釀啤酒都具備高頻消費的這一重要特點(diǎn),在社交情緒價(jià)值上面投入是增加精釀啤酒的刺激需要。


2、做原鮮,做經(jīng)典,做純粹,做真精釀


口味的豐富是精釀啤酒的利器也是精釀啤酒讓消費者沒(méi)有固定概念的壁壘,中國精釀啤酒還屬于消費者的認知輸入階段,

繁雜的上萬(wàn)種的口味看似多選擇,實(shí)則別無(wú)選擇,經(jīng)典的精釀啤酒從最早先就已有共識,

IPA、白啤、黑啤,這是能夠快速并專(zhuān)業(yè)的傳達的產(chǎn)品,原鮮與經(jīng)典是普麥爾精釀的核心特點(diǎn)也是消費強勢需要。


3、對應機會(huì )需求的核心價(jià)值:經(jīng)典精釀鮮啤與朋友共飲(原鮮本味,知己純粹)


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消費烙?。捍蜷_(kāi)知己心門(mén)的鑰匙


符號烙印,是承接品牌核心價(jià)值與定位,贏(yíng)得消費者感知、注意、記憶、聯(lián)想的有效工具。

鑰匙,作為人們日常生活中每天都用到的物品,在消費者心智中有著(zhù)智慧、財富和品質(zhì)等印象。

它象征著(zhù)品牌打開(kāi)消費者的心門(mén),是懂消費者的精釀;也希望消費者通過(guò)普麥爾開(kāi)啟精釀之門(mén),喝到真正的高品質(zhì)精釀;

同時(shí)用鑰匙打開(kāi)知己好友的心門(mén),和知己好友,喝知己的酒,真精釀、真感情、真朋友;不喝普麥爾,不識真精釀!

品牌logo在普麥爾德文名稱(chēng)Purmalz  Beer的基礎上,將首字母P和B提取出來(lái),組合創(chuàng )意設計成鑰匙之形。

在鑰匙的鎖道凹槽的設計上融入王冠符號,象征著(zhù)普麥爾的品質(zhì)標準。這一枚金鑰匙,集品牌名稱(chēng)、藝術(shù)、文化與工匠精神于一體,猶如渾然天成。

德國的啤酒歷史悠久,文化氛圍十分濃郁,專(zhuān)業(yè)和精工品質(zhì)的國家形象,對應的手作和工坊的精釀啤酒。

而曾經(jīng)風(fēng)靡歐洲的哥特式字體,與精釀啤酒的小眾形象十分貼合,個(gè)性復古的德語(yǔ)手寫(xiě)體,彰顯普麥爾知己精釀的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)再適合不過(guò)了。


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秉持核心價(jià)值,甄選經(jīng)典產(chǎn)品


1.精釀啤酒風(fēng)格偏好

消費者對于白啤、果啤、IPA、黑啤和黃啤的偏好較高,這為普麥爾知己精釀的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了直接有效的風(fēng)格數據支撐。


2.精釀啤酒風(fēng)格偏好

消費者偏好原麥汁濃度高,IBU(苦味)低且泡沫綿密的精釀啤酒,說(shuō)明消費者希望與傳統啤酒劃開(kāi)界限,嘗試真正的精釀啤酒。


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3.爆品策略,一友一故事,一酒一世界

酒香也怕巷子深,對于精釀的高要求消費者,白啤、黃啤、黑啤、IPA、果啤,都是市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的風(fēng)格,普麥爾作為精釀啤酒新品牌,目前暫無(wú)半點(diǎn)市場(chǎng)知名度,如果僅靠產(chǎn)品口味的打磨,恐怕短期內很難打動(dòng)消費者購買(mǎi);品牌名稱(chēng)缺乏社交屬性,如何講好每一款產(chǎn)品的故事,尤為重要。你有故事我有酒,知己精釀敬好友,挖掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇和故事性,是爆品策略的重中之重。而精釀啤酒口味的多樣性,用產(chǎn)品名稱(chēng)區分風(fēng)格和口味更顯得口感豐富,可以同時(shí)面向不同風(fēng)格口味的消費者。


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1、定產(chǎn)品風(fēng)格,強產(chǎn)品名稱(chēng)

根據消費者樣本數據中偏好的精釀風(fēng)格,我們打造了5款經(jīng)典的知己的酒,分別創(chuàng )意產(chǎn)品名稱(chēng),用強社交屬性,帶動(dòng)品牌出圈。


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2、強社交價(jià)值,每一款產(chǎn)品都有社交價(jià)值屬性

清晰每款產(chǎn)品的價(jià)值,明確每款產(chǎn)品的社交價(jià)值屬性,為產(chǎn)品包裝指引風(fēng)格方向。


3、強品牌形象,鑰匙烙印符號最大化

在產(chǎn)品包裝上,以品牌符號「鑰匙」作為核心元素,根據每一款產(chǎn)品的故事,創(chuàng )意包裝風(fēng)格。


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4、強消費場(chǎng)景,豐富產(chǎn)品矩陣

在產(chǎn)品長(cháng)度上,面向不同的客戶(hù)和渠道,每一款產(chǎn)品均設立不同的規格(355ml、630ml、3L、19.5L)和多種包裝方式(鋁罐、不銹鋼、太空桶、美標桶),豐富整普麥爾品牌的產(chǎn)品矩陣,以適配微醺、淺醉、好友聚會(huì )、商業(yè)活動(dòng)等多元消費場(chǎng)景的精釀需求。


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5、強品牌故事,帶動(dòng)消費價(jià)值共鳴

知己精釀,酒逢知己飲,和自己人,喝知己的酒!普麥爾讓消費者在真正的精釀體驗中,尋味知己,精致悅己!


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知己精釀力出一孔,渠道平臺打透擊穿


普麥爾官方網(wǎng)站集品牌、產(chǎn)品、工廠(chǎng)、代工及招商于一體的綜合傳播陣地,必須簡(jiǎn)明扼要的描述當前品牌的重點(diǎn)信息,讓消費者、品牌方與渠道商能快速準確的找到并了解各自所需的信息。所以,簡(jiǎn)潔、專(zhuān)業(yè)的策劃和設計風(fēng)格,能夠一眼盡收眼底。電商平臺作為線(xiàn)上主要銷(xiāo)售平臺,在品牌啟動(dòng)期,是一種很重要的背書(shū)存在,更是一種價(jià)格的旗幟標桿,甚至比產(chǎn)生銷(xiāo)量的作用還要大。


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掘金中國啤酒利基市場(chǎng)




精釀啤酒(Craft Beer)的概念最早起源于美國。通常與傳統的工業(yè)啤酒形成較大的反差,精釀最早的稱(chēng)呼為「手工啤酒」或「工坊啤酒」,是按照“1516純凈釀造法”,采用純凈水、小麥、啤酒花、酵母四種原料,大多采用艾爾(Ale),部分也采用拉格(Lager)工藝,經(jīng)歷長(cháng)時(shí)間發(fā)酵,形成的「液體面包」。


目前,精釀啤酒一二線(xiàn)城市悄然興起,在小眾圈層比較受推崇,但在高線(xiàn)城市的大眾市場(chǎng)以及低線(xiàn)城市,市場(chǎng)的教育程度、人們的消費意識和消費者價(jià)格接受程度,都處于比較初級的階段。如何讓消費者樹(shù)立精釀的消費意識,培養消費習慣,至關(guān)重要。


上海麥仕醇啤酒有限公司總經(jīng)理楊總,是啤酒行業(yè)30多年的老兵,看準精釀啤酒的市場(chǎng)潛力,布局精釀啤酒業(yè)務(wù),進(jìn)入精釀賽道,于2022年與塔望簽訂戰略合作,并于上海松江建立了麥仕醇精釀啤酒工廠(chǎng)。




啤酒轉型升級,行業(yè)發(fā)展困機并存


啤酒雖然是舶來(lái)品,卻早已融入到人們的日常生活之中,中國啤酒歷經(jīng)100多年的發(fā)展,在2013年勇攀行業(yè)巔峰;然近十年來(lái),啤酒企業(yè)的日子過(guò)得并不理想,中國啤酒行業(yè)正式步入陣痛期,經(jīng)歷著(zhù)“求量到求質(zhì)”的轉型升級過(guò)程。


1.啤酒千億大市場(chǎng),產(chǎn)銷(xiāo)量持續下滑

在新中國成立之后的很長(cháng)一段時(shí)間內,因生產(chǎn)力水平低下,糧食收成不穩定,導致物質(zhì)的極度匱乏,同時(shí)受計劃經(jīng)濟的影響,中國啤酒行業(yè)發(fā)展相當緩慢;隨著(zhù)改革開(kāi)放的春風(fēng)吹起,各地政府紛紛開(kāi)展“一地一酒廠(chǎng)”的政策,人們收入的不斷增長(cháng),生活和消費水平的提高,而啤酒作為親民的酒水飲料,消費量激增。政策驅動(dòng)在先,市場(chǎng)推動(dòng)居后,需求拉動(dòng)增長(cháng),啤酒行業(yè)呈現高速發(fā)展。自2013年開(kāi)始,達到行業(yè)巔峰,產(chǎn)量也隨即迎來(lái)拐點(diǎn),自此之后,中國啤酒市場(chǎng)整體下行明顯。而在太平洋的另一端,美國啤酒行業(yè)早在1980年,率先達到拐點(diǎn),此后也一直平穩發(fā)展,未有突破。


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2.啤酒多寡頭林立,競爭格局牢不可摧

啤酒產(chǎn)量的不斷下滑,預示著(zhù)各大酒企銷(xiāo)量逐步遇冷,原本地方酒企各自割據的格局,經(jīng)過(guò)一系列的整合、并購和重組等動(dòng)作,在華潤、青島、燕京、百威英博及嘉士伯等五大頭部啤酒企業(yè)的帶領(lǐng)下,行業(yè)集中度得到快速提升。2013年后CR5已超過(guò)80%,而僅僅過(guò)了十年,就已超過(guò)90%,直逼95%,行業(yè)競爭格局趨向定局,留給中小啤酒企業(yè)的時(shí)間和市場(chǎng)空間儼然不多矣。


3.低價(jià)市場(chǎng)飽和,高端化發(fā)展趨勢明顯

在低價(jià)競爭的傳統啤酒行業(yè),添加大米、玉米等降成本的原料,使得傳統啤酒寡淡無(wú)味的特征愈發(fā)明顯。而在傳統市場(chǎng)趨于飽和,價(jià)格戰橫行,行業(yè)利潤攤薄的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下,巨頭企業(yè)紛紛推出高端啤酒,以此來(lái)迎接消費升級的浪潮。未來(lái),高端細分的利基市場(chǎng),將是眾多啤酒企業(yè),在傳統啤酒之外,開(kāi)展關(guān)鍵性角逐的主要陣地。


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精釀野蠻生長(cháng),利基市場(chǎng)多點(diǎn)開(kāi)花


傳統啤酒市場(chǎng)疲軟,酒企紛紛轉戰高端啤酒,這其中,精釀啤酒來(lái)勢洶洶,風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩,精釀意識的初覺(jué)醒,利基市場(chǎng)迎來(lái)了逆勢高增長(cháng),2021年超過(guò)40%的消費增長(cháng)。


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1.精釀很上頭,資本更上頭

在C端市場(chǎng),天下苦傳統啤酒的寡淡口味久矣,精釀啤酒由于沒(méi)有添加大米、玉米等降成本原料,酒精度和原麥汁濃度較高,喝起來(lái)口感豐富,很上癮也很上頭。一經(jīng)上市,便成為啤酒愛(ài)好者的追捧。在B端市場(chǎng),由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高,很多企業(yè)嘗試進(jìn)入精釀市場(chǎng),根據公開(kāi)數據顯示,2021年精釀啤酒相企業(yè)注冊數量達2450家,注銷(xiāo)則超過(guò)500家,可謂前赴后繼。


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在投融資市場(chǎng),資本助推精釀賽道進(jìn)一步火熱,在經(jīng)歷了2017年前后的投融資熱潮之后,市場(chǎng)經(jīng)歷了兩三年的冷靜期,不少企業(yè)選擇退出;2021年-2022年上半年,精釀啤酒品牌融資事件高達十多起,累計融資超過(guò)10億元,但大多數都止步于A(yíng)輪。


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2.順勢而為,老牌酒企推高端啤酒

高端啤酒的興起帶動(dòng)了精釀市場(chǎng)的發(fā)展,各大酒企不約而同的通過(guò)收購、重組、出新等方式推出高端啤酒,布局精釀,如:百威收購拳擊貓、鵝島,青島啤酒推出“青島IPA”“琥珀拉格”,泰山推出“原漿七日鮮”;珠江啤酒推出“雪堡”,燕京啤酒推出“獅王世濤”“燕京七天鮮”“燕京八景”等高端或精釀啤酒。由此可見(jiàn),啤酒行業(yè)長(cháng)期的競爭主線(xiàn)和核心增長(cháng)邏輯是高端化升級,而精釀啤酒是高端啤酒的一條重要分支。


3.門(mén)檻不高,行業(yè)暫無(wú)規范標準

目前精釀啤酒并沒(méi)有行業(yè)標準性文件,一直遵循的是《GB4927-2008啤酒》行業(yè)標準,由于精釀啤酒較依賴(lài)釀酒師的個(gè)人口味,標準化程度不高,特別是盛行了很長(cháng)一段時(shí)間的家釀、自釀市場(chǎng),開(kāi)一間酒吧,買(mǎi)一套設備,就可以做成精釀啤酒,導致行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻并不高。直至2019年4月25日,中國酒業(yè)協(xié)會(huì )頒布了《工坊啤酒及其生產(chǎn)規范》的團體標準,但也只作為參考性文件。


4.競爭內卷,單靠個(gè)人情懷難盈利

除了行業(yè)巨頭布局精釀啤酒,行業(yè)中不乏產(chǎn)業(yè)整合者。此外,還有一眾精釀愛(ài)好者,把愛(ài)好當事業(yè),可謂是精釀的先行軍;從高大師開(kāi)始,留學(xué)歸來(lái)的啤酒愛(ài)好者,希望推動(dòng)國內精釀市場(chǎng)快速,紛紛開(kāi)論壇、買(mǎi)設備、建工廠(chǎng)、鋪渠道、開(kāi)酒館、打品牌,靠著(zhù)獨特的精釀情懷,吸引不少小資人群成為其忠實(shí)擁躉。疫情之下,據行業(yè)數據統計:以酒吧為例,僅有2.5%的精釀酒館有可觀(guān)盈利,更多的是勉強維持,甚至是閉店減持。除以上品牌之外,跨界而來(lái)的巨頭,如:海底撈、王老吉,甚至是元氣森林、蜜雪冰城等,都殺入了精釀啤酒賽道分一杯羹;而對于新品牌來(lái)說(shuō),如何活著(zhù),是麥仕醇啤酒企業(yè)和普麥爾精釀品牌要學(xué)會(huì )的第一道關(guān)。


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小資情懷推動(dòng),精釀消費者熱情高漲


“一入精釀深似海,從此工啤是路人”是對精釀啤酒最真實(shí)的寫(xiě)照,精釀啤酒的消費者到底是什么人群?在完成了線(xiàn)上大數據桌面研究之后,塔望深入市場(chǎng)第一線(xiàn),直面不同的從業(yè)者和業(yè)態(tài)形式,向聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人取經(jīng)調研。


1.某精釀啤酒創(chuàng )始人訪(fǎng)談(精釀投資者,從事精釀行業(yè)十多年,自營(yíng)酒吧,自建酒廠(chǎng))


2.某精釀酒吧店長(cháng)訪(fǎng)談(精釀酒吧經(jīng)營(yíng)者,同時(shí)經(jīng)營(yíng)酒吧和餐飲店)


3.某精釀酒館店員訪(fǎng)談(精釀從業(yè)者,與客戶(hù)建立良好的客群關(guān)系)


通過(guò)與不同品牌、不同類(lèi)型、不同的精釀啤酒專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行深度訪(fǎng)談,項目組獲取到了強有力的信息,為消費調研和品牌塑造奠定了初步方向:


1. 精釀啤酒是一個(gè)普通品類(lèi),不是一個(gè)明確的定位概念;


2.大部分消費者注重精釀啤酒的社交屬性,不是十分在乎是否是不是精釀啤酒;


3.鮮啤和生啤相較國外進(jìn)口精釀啤酒,因為沒(méi)有包裝,消費者對其價(jià)格敏感度反而會(huì )低;


4.國產(chǎn)瓶裝酒受?chē)鉀_擊較大,先天性基因不足,導致消費者不信任會(huì )好喝。




自建酒廠(chǎng)領(lǐng)銜中國新精釀


從成立之初,創(chuàng )始人楊總就確立了做真正健康的精釀啤酒的初心,為此,進(jìn)行了一系列的建設布局


1.自有工廠(chǎng),源頭認證

企業(yè)在上海自建麥仕醇啤酒工廠(chǎng),配備完整的精釀啤酒生產(chǎn)線(xiàn),從投料、糖化、發(fā)酵、灌裝等環(huán)節,全部采用一流生產(chǎn)設備,保證每一道工序都遵循精釀啤酒和現代化標準。


2.精選優(yōu)質(zhì)進(jìn)口好原料

拒絕添加大米、玉米等降成本和口味之行為,麥芽、啤酒花、酵母等釀造原料全進(jìn)口。


3.大師配方,純凈釀造

采用傳統工藝純法釀造,以《1516啤酒純凈法》為藍本,聯(lián)合國內外多名大師級釀酒師共同研發(fā)口味,讓中國人在本土就能喝到比肩國際的中國精釀啤酒!


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消費者需要組合找到最適合的機會(huì )需求與目標消費者


在經(jīng)歷相當長(cháng)時(shí)間的調研和巨量的信息輸入之后,結合消費者定性與定量調研數據,分析出消費者對于精釀啤酒真實(shí)的需要以及需要的權重,判斷機會(huì )需求。


1.行業(yè)呈現「泛精釀」現象

如今不管是不是精釀小酒廠(chǎng),是不是小罐發(fā)酵工藝,是否采用精釀啤酒的高品質(zhì)原料,都打著(zhù)精釀的擦邊球;行業(yè)中“偽精釀”層出不窮,仿佛只要貼上精釀的標簽,就能賣(mài)出精釀的價(jià)格。


2.消費者希望喝到真正的精釀啤酒

市場(chǎng)是靠消費者的認可來(lái)說(shuō)話(huà)的,面對魚(yú)龍混雜的精釀市場(chǎng),唯有堅持初心,抵住誘惑,品牌才能走得正,走得遠,走得長(cháng)久。正是因為如此,普麥爾精釀啤酒愿意不惜原料和成本,做真正意義上的健康高品質(zhì)精釀啤酒,提供給消費者更好的精釀體驗。


3.鮮啤酒有著(zhù)進(jìn)口啤酒不可比擬的競爭強勢

由于國內精釀啤酒的釀造理念、釀造原料、釀酒水平等,都與國外有著(zhù)不小的差距,導致口味相差頗大,本土的精釀啤酒很難與國外的精釀啤酒競爭。而出廠(chǎng)不殺菌的鮮啤酒,可以保留啤酒純正風(fēng)味口感,在這一點(diǎn)上,本土精釀?dòng)兄?zhù)國外進(jìn)口啤酒不可比擬的絕對優(yōu)勢。國外的精釀啤酒經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的遠洋海運,只有在出廠(chǎng)時(shí)殺菌,到達中國消費者的手中時(shí)才不會(huì )變質(zhì),但此時(shí)的味道已經(jīng)發(fā)生了變化。所以,只有國內的酒廠(chǎng),可以滿(mǎn)足中國本土·本地·本區域消費者的鮮啤酒口味需求。


4.精釀啤酒是加深友誼的一大利器

杯酒識朋友,酒后吐箴言,朋友之間不能沒(méi)有酒,朋友之間不能都是酒。酒逢知己者飲,真正的朋友,不比拼酒量,也不隱藏酒量;真正的朋友,不喧囂酒膽,但可以耍酒瘋。朋友如酒,越處越珍惜,酒若朋友,越品越有味兒!真正的朋友,才配喝真正的好酒!真正的朋友,希望你喝好,但不希望你喝醉!喝精釀啤酒,交知己好友!真正的朋友,無(wú)論是天天見(jiàn)還是長(cháng)時(shí)間不見(jiàn),都將最初的那份純粹友誼保持到天長(cháng)地久!


5.普麥爾,為知己而生!

基于以上賦予精釀啤酒的功能價(jià)值和情感價(jià)值,普麥爾品牌核心價(jià)值悄然而生:

普麥精釀啤酒,敬重傳統啤酒手作工藝和精釀理念,以獨具創(chuàng )造性的精釀信仰,天然、純粹、健康的釀造原料,釀造啤酒原鮮本味;就如同與知己好友一般的感情,不忘初心,友誼純粹。


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普麥爾精釀啤酒消費者座談會(huì )


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精釀啤酒消費渠道調研(賣(mài)場(chǎng)與酒吧)


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經(jīng)典真精釀,知己普麥爾


1、社交是精釀啤酒的重要屬性和高頻消費場(chǎng)景

酒是社交場(chǎng)所必備之物,而精釀啤酒則是將傳統啤酒的社交逼格拉升了好幾個(gè)檔次;無(wú)論是正餐佐飲還是餐后單飲,外出應酬亦或是居家獨酌,好友轟趴又或者公司年會(huì ),大到商業(yè)活動(dòng),小至好友聚會(huì ),在眾多的社交場(chǎng)景中,精釀啤酒都可以表現得毫無(wú)違和感。無(wú)論是微醺還是淺醉,精釀啤酒都具備高頻消費的這一重要特點(diǎn),在社交情緒價(jià)值上面投入是增加精釀啤酒的刺激需要。


2、做原鮮,做經(jīng)典,做純粹,做真精釀

口味的豐富是精釀啤酒的利器也是精釀啤酒讓消費者沒(méi)有固定概念的壁壘,中國精釀啤酒還屬于消費者的認知輸入階段,繁雜的上萬(wàn)種的口味看似多選擇,實(shí)則別無(wú)選擇,經(jīng)典的精釀啤酒從最早先就已有共識,IPA、白啤、黑啤,這是能夠快速并專(zhuān)業(yè)的傳達的產(chǎn)品,原鮮與經(jīng)典是普麥爾精釀的核心特點(diǎn)也是消費強勢需要。


3、對應機會(huì )需求的核心價(jià)值:經(jīng)典精釀鮮啤與朋友共飲(原鮮本味,知己純粹)


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消費烙?。捍蜷_(kāi)知己心門(mén)的鑰匙


符號烙印,是承接品牌核心價(jià)值與定位,贏(yíng)得消費者感知、注意、記憶、聯(lián)想的有效工具。鑰匙,作為人們日常生活中每天都用到的物品,在消費者心智中有著(zhù)智慧、財富和品質(zhì)等印象。它象征著(zhù)品牌打開(kāi)消費者的心門(mén),是懂消費者的精釀;也希望消費者通過(guò)普麥爾開(kāi)啟精釀之門(mén),喝到真正的高品質(zhì)精釀;同時(shí)用鑰匙打開(kāi)知己好友的心門(mén),和知己好友,喝知己的酒,真精釀、真感情、真朋友;不喝普麥爾,不識真精釀!


品牌logo在普麥爾德文名稱(chēng)Purmalz  Beer的基礎上,將首字母P和B提取出來(lái),組合創(chuàng )意設計成鑰匙之形。在鑰匙的鎖道凹槽的設計上融入王冠符號,象征著(zhù)普麥爾的品質(zhì)標準。這一枚金鑰匙,集品牌名稱(chēng)、藝術(shù)、文化與工匠精神于一體,猶如渾然天成。


德國的啤酒歷史悠久,文化氛圍十分濃郁,專(zhuān)業(yè)和精工品質(zhì)的國家形象,對應的手作和工坊的精釀啤酒。而曾經(jīng)風(fēng)靡歐洲的哥特式字體,與精釀啤酒的小眾形象十分貼合,個(gè)性復古的德語(yǔ)手寫(xiě)體,彰顯普麥爾知己精釀的專(zhuān)業(yè)品質(zhì)再適合不過(guò)了。


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秉持核心價(jià)值,甄選經(jīng)典產(chǎn)品


1.精釀啤酒風(fēng)格偏好

消費者對于白啤、果啤、IPA、黑啤和黃啤的偏好較高,這為普麥爾知己精釀的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了直接有效的風(fēng)格數據支撐。


2.精釀啤酒風(fēng)格偏好

消費者偏好原麥汁濃度高,IBU(苦味)低且泡沫綿密的精釀啤酒,說(shuō)明消費者希望與傳統啤酒劃開(kāi)界限,嘗試真正的精釀啤酒。


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3.爆品策略,一友一故事,一酒一世界

酒香也怕巷子深,對于精釀的高要求消費者,白啤、黃啤、黑啤、IPA、果啤,都是市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的風(fēng)格,普麥爾作為精釀啤酒新品牌,目前暫無(wú)半點(diǎn)市場(chǎng)知名度,如果僅靠產(chǎn)品口味的打磨,恐怕短期內很難打動(dòng)消費者購買(mǎi);品牌名稱(chēng)缺乏社交屬性,如何講好每一款產(chǎn)品的故事,尤為重要。你有故事我有酒,知己精釀敬好友,挖掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇和故事性,是爆品策略的重中之重。而精釀啤酒口味的多樣性,用產(chǎn)品名稱(chēng)區分風(fēng)格和口味更顯得口感豐富,可以同時(shí)面向不同風(fēng)格口味的消費者。


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1、定產(chǎn)品風(fēng)格,強產(chǎn)品名稱(chēng)

根據消費者樣本數據中偏好的精釀風(fēng)格,我們打造了5款經(jīng)典的知己的酒,分別創(chuàng )意產(chǎn)品名稱(chēng),用強社交屬性,帶動(dòng)品牌出圈。


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2、強社交價(jià)值,每一款產(chǎn)品都有社交價(jià)值屬性

清晰每款產(chǎn)品的價(jià)值,明確每款產(chǎn)品的社交價(jià)值屬性,為產(chǎn)品包裝指引風(fēng)格方向。


3、強品牌形象,鑰匙烙印符號最大化

在產(chǎn)品包裝上,以品牌符號「鑰匙」作為核心元素,根據每一款產(chǎn)品的故事,創(chuàng )意包裝風(fēng)格。


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4、強消費場(chǎng)景,豐富產(chǎn)品矩陣

在產(chǎn)品長(cháng)度上,面向不同的客戶(hù)和渠道,每一款產(chǎn)品均設立不同的規格(355ml、630ml、3L、19.5L)和多種包裝方式(鋁罐、不銹鋼、太空桶、美標桶),豐富整普麥爾品牌的產(chǎn)品矩陣,以適配微醺、淺醉、好友聚會(huì )、商業(yè)活動(dòng)等多元消費場(chǎng)景的精釀需求。


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5、強品牌故事,帶動(dòng)消費價(jià)值共鳴

知己精釀,酒逢知己飲,和自己人,喝知己的酒!普麥爾讓消費者在真正的精釀體驗中,尋味知己,精致悅己!


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知己精釀力出一孔,渠道平臺打透擊穿


普麥爾官方網(wǎng)站集品牌、產(chǎn)品、工廠(chǎng)、代工及招商于一體的綜合傳播陣地,必須簡(jiǎn)明扼要的描述當前品牌的重點(diǎn)信息,讓消費者、品牌方與渠道商能快速準確的找到并了解各自所需的信息。所以,簡(jiǎn)潔、專(zhuān)業(yè)的策劃和設計風(fēng)格,能夠一眼盡收眼底。電商平臺作為線(xiàn)上主要銷(xiāo)售平臺,在品牌啟動(dòng)期,是一種很重要的背書(shū)存在,更是一種價(jià)格的旗幟標桿,甚至比產(chǎn)生銷(xiāo)量的作用還要大。


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