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輕食黑馬 兩年跑進(jìn)賽道頭部

平衡減負自然輕 100%真全麥 



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塔望咨詢(xún)過(guò)精準的機會(huì )需求洞察,謀定品牌戰略路徑,建立品牌烙印價(jià)值體系,助力田園主義整體發(fā)展。

項目過(guò)程中成功挖掘到消費者面對“食品攝取高負擔,想要健康的減肥塑形飲食解決方案”的機會(huì )需求,

為田園主義制定了【全食減負】戰略,以平衡減負的健康減肥塑形飲食方案,構建消費者的時(shí)尚輕生活,合作主要成果有:


1、消費者【健康的減肥塑形飲食方案】的機會(huì )需求洞察

2、提煉【平衡減負,自然輕】核心價(jià)值烙印

3、建立【全食減負開(kāi)創(chuàng )者】的戰略核心定位

4、秉持以【100%真全麥】爆品為點(diǎn),【全食減負解決方案】為面進(jìn)行競爭終局規劃

5、構建了以【全食平衡減負】為核心定位的品牌【輕·簡(jiǎn)】烙印體系



案例解讀


1、行業(yè)核心觀(guān)察:減肥代餐蔚然成風(fēng),營(yíng)養膳食無(wú)動(dòng)于衷

2、競爭市場(chǎng)判斷:競爭品牌起跑快配置高,田園主義彎道細分差異追趕

3、洞察機會(huì )需求:年輕家庭女性對飲食攝入的高負擔焦慮,減負輕食成為機會(huì )

4、挖掘自身優(yōu)勢:品牌名稱(chēng)是信任資產(chǎn),電商經(jīng)驗是運營(yíng)財富

5、確立核心烙?。?/span>平衡減負自然輕,均衡攝入破解健康焦慮

6、建立戰略方向:全食減負,提供輕生活全食解決方案

7、打造核心爆品:100%真全麥——敢叫真全麥,才是好面包

8、視覺(jué)烙印塑造:返璞歸真,做極致減法回歸田園

9、品牌烙印營(yíng)銷(xiāo):線(xiàn)上引爆,躋身全麥賽道第一品牌


一個(gè)機會(huì )需求,就是一個(gè)巨大的商機,就是一個(gè)品牌戰略。

本次項目,塔望基于3W消費戰略進(jìn)行作業(yè),結合行業(yè)資料研讀及大數據,對輕食行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行深度的掃描,競爭狀態(tài)充分分析,

并線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)展消費者訪(fǎng)談和問(wèn)卷調研,解析如何從機會(huì )需求入手,幫助新消費輕食品牌【田園主義】制定消費戰略、開(kāi)展一系列烙印體系構建。



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01、

行業(yè)核心觀(guān)察

減肥代餐蔚然成風(fēng)

營(yíng)養膳食無(wú)動(dòng)于衷


(1)、健康需求驅動(dòng)輕食代餐領(lǐng)域蓬勃發(fā)展,步入千億大市場(chǎng)

2002年,輕食概念首次進(jìn)入中國食品消費市場(chǎng),隨后進(jìn)入了長(cháng)達十年的蟄伏期。

2012年之后,健康飲食概念的不斷推廣和普及,輕食行業(yè)迎來(lái)了大批創(chuàng )業(yè)者,進(jìn)入快速發(fā)展階段,2014年也因此被稱(chēng)為“沙拉元年”。

數據顯示,輕食行業(yè)將迎來(lái)千億大市場(chǎng),萬(wàn)物皆可輕食,行業(yè)泛輕食化,輕食代餐蓬勃發(fā)展。


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(2)、減肥成為代餐的最大需求,營(yíng)養均衡認知不深

健身、塑形、減肥的消費需求催生代餐大市場(chǎng)的發(fā)展,其中減肥成為代餐最大的需求。

消費者希望通過(guò)各種營(yíng)養物質(zhì)的來(lái)滿(mǎn)足減脂塑身、營(yíng)養補給需求,但卻忽略了一個(gè)重大的問(wèn)題:

大多數的代餐產(chǎn)品并不具備飲食營(yíng)養的均衡配比,長(cháng)此以往,極易造成身體的營(yíng)養不良。


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02、

競爭市場(chǎng)判斷

競爭品牌起跑快配置高

田園主義彎道細分差異追趕


(1)、輕食賽道競爭加劇

各大品牌一窩蜂扎入輕食領(lǐng)域,圍繞著(zhù)代餐、減肥瘦身、減脂抗糖、纖體塑形、體重管理等消費場(chǎng)景狂轟亂炸,

一時(shí)間,脂肪、卡路里和糖成為食品攝入原罪,消費者聞脂為之色變,談糖三緘其口,閉卡而不攝入。

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(2)、競爭格局呈現四大陣營(yíng)

在當時(shí),田園主義算是入局最晚的一批輕食品牌,一無(wú)知名度,二沒(méi)核心爆品,三沒(méi)資本燒錢(qián)。

整個(gè)賽道競爭擁堵,產(chǎn)品的競爭也趨向同質(zhì)化,行業(yè)已經(jīng)形成了四大陣營(yíng)格局:

第一類(lèi):以科技和效率作為核心的高效減肥型品牌,主要強調通過(guò)代餐快速減重,但是犧牲了部分營(yíng)養作為代價(jià),如:Wonderlab、超級零等;

第二類(lèi):以科技和營(yíng)養為核心的數備帶貨型品牌,主要以運動(dòng)APP數據和周邊設備切入消費市場(chǎng),建立原點(diǎn)人群,通過(guò)數據帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,如:薄荷健康,Keep等;

第三類(lèi):以效率與原料結合的超級食物型品牌,主要以生酮抗糖的能量食品待產(chǎn),如:野獸生活旗下的理想燃料、丟糖等; 

第四類(lèi):以營(yíng)養與原料結合的傳統原料型品牌,大部分是普通的產(chǎn)品,產(chǎn)品相對以上三種類(lèi)型的品牌,缺乏核心競爭力,

如:王飽飽、七年五季、康司等,田園主義便是屬于此類(lèi)品牌。


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03、

洞察機會(huì )需求

年輕家庭女性對飲食攝入的高負擔焦慮

減負輕食成為機會(huì )


(1)、無(wú)糖革命,正向年輕人販賣(mài)一場(chǎng)新式焦慮

隨著(zhù)2016年,元氣森林引爆無(wú)糖市場(chǎng),一時(shí)間,各大品牌紛紛加入,劍指無(wú)糖領(lǐng)域。糖,原本作為甜蜜的化身,剎那間成為萬(wàn)惡之源;

脂肪和卡路里亦成為食品攝入原罪,消費者更是談“糖”三緘其口,聞“脂”為之色變,閉“卡”而不攝入。

但作為普通人來(lái)說(shuō),過(guò)度的、刻意的減少部分成分的攝入,必然也會(huì )帶來(lái)了身體營(yíng)養成分的不均衡,長(cháng)期以往,弊大于利。


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(2)、注重健康,看配方表的的人群呈現增長(cháng)趨勢

隨著(zhù)國民健康意識的不斷覺(jué)醒,消費者對食品中的“健康配料”“營(yíng)養成分”的關(guān)注度持續攀升,

特別是年輕一代的消費者和有孩家庭,買(mǎi)食品飲料之前大概率會(huì )關(guān)注配料和成分表,

由此,誕生了一批“配料控”、“成分黨”、“評測人”和“開(kāi)箱大師”,

他們開(kāi)始拿著(zhù)顯微鏡和放大鏡審查產(chǎn)品,企業(yè)和品牌的產(chǎn)品迎來(lái)新的升級挑戰。

據尼爾森報告顯示:83%的中國消費者為預防健康疾病會(huì )選擇主動(dòng)調整飲食,健康意識高出全球平均13個(gè)百分點(diǎn)。

79%的消費者會(huì )注意攝入食品和飲料的成分,82%的消費者愿意多付錢(qián)選擇安全成分的食品和飲料,而全球的平均值僅為68%。

這表明越來(lái)越多的消費者,對于健康飲食的需求在增加,重要性不言而喻。


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(3)、高負擔攝入,讓消費者背上心理壓力和罪惡感

營(yíng)養過(guò)剩:隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平的提高,逐漸富足起來(lái)的一代人,不再愁吃抽出安,長(cháng)期的長(cháng)期的優(yōu)越生活,

導致身體累積了大量的過(guò)剩營(yíng)養,再加上不健康的食物和飲食習慣,進(jìn)一步加重了身心的負擔。

身體失衡高蛋白和攝入不健康的食物和飲食習慣,加重了身心的負擔,

另一方面,膳食纖維、維生素、微量元素等攝入不達標,導致人體新陳代謝系統紊亂,免疫力下降,身體長(cháng)期處于營(yíng)養失衡狀態(tài)。

肥胖加?。?/span>糖、脂肪和熱量的大量攝入,肥胖的人愈來(lái)愈多,就是瘦的人也天天喊著(zhù)減肥,

不是因為他們要減肥,更多是心里的那份罪惡感讓他們產(chǎn)生焦慮,不敢多吃。

人們日常的飲食攝入呈現高負擔、不均衡的狀況,平衡的營(yíng)養攝入,越來(lái)越受到消費者的關(guān)注。


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04、

挖掘自身優(yōu)勢

品牌名稱(chēng)是信任資產(chǎn)

電商經(jīng)驗是運營(yíng)財富


相較于其他品牌高大尚酷,不食人間煙火的品牌名稱(chēng),田園主義的名字真實(shí),接地氣,有煙火氣息,自帶產(chǎn)品屬性與生態(tài)場(chǎng)景,

簡(jiǎn)單夠直接,消費者能夠一眼看穿,不需要產(chǎn)生二次聯(lián)想,也使得傳播價(jià)值最大化呈現。

名稱(chēng)是濤哥自己命名的,據濤哥自己說(shuō)這個(gè)名字來(lái)源于他的愿景,未來(lái)的憧憬如田園般的生活場(chǎng)景,

來(lái)自大自然的食材就如他做公司一樣名字叫“初心電子商務(wù)”。 

如何打好田園主義名稱(chēng)這張牌,建立品牌的心智認知,也是本次項目中極為重要的一步。

此外,有相對成熟的電商運營(yíng)團隊和經(jīng)驗也是田園主義的一大優(yōu)勢,這是創(chuàng )業(yè)支點(diǎn),畢竟作為跨行進(jìn)入的企業(yè)有渠道運營(yíng)支點(diǎn)也是很重要的。




05、

確立核心人群

中線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)力

均衡攝入破解健康焦慮


經(jīng)過(guò)充分的消費者座談和線(xiàn)上調研,在對人口特征、行為特征、人群價(jià)值觀(guān)等多項比對之后,運用多維交叉分析之后,

塔望發(fā)現:年齡、婚育情況、城市層級成為關(guān)鍵核心要素:二三線(xiàn)城市的已婚已育媽媽人群,對于產(chǎn)后的塑形和健康的食飲,有著(zhù)強烈的機會(huì )需求,

而這也是其他品牌未去滿(mǎn)足的消費需求。

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田園主義的產(chǎn)品天然屬性較強,科技屬性偏弱的特征,很難與一眾打著(zhù)科技、營(yíng)養、效率牌的品牌在一線(xiàn)超競爭市場(chǎng)廝殺、博弈,

于是,塔望建議田園主義從中線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)力,主攻二三線(xiàn)省會(huì )和地級城市,以此來(lái)取舍原點(diǎn)目標客群。


核心目標用戶(hù):2-3線(xiàn)城市25-34歲的塑形媽媽人群;

戰略目標用戶(hù):25-45歲有塑形減負需求的女性;

輻射消費者:其他有減肥塑形需求的人群。




06、

建立戰略方向

平衡減負

提供全食輕生活解決方案


在調研消費者時(shí),反映出來(lái)很多問(wèn)題,最終匯攏成一大核心問(wèn)題:如何在保持健康營(yíng)養的前提下,減少攝入量,緩解消費者心中的焦慮和罪惡感。

為此,塔望團隊在此課題上,繼續深挖消費者痛點(diǎn),最終得出機會(huì )需求:平衡減負!田園主義在平衡減負的基礎上,為消費者提供輕生活的全食解決方案。

在產(chǎn)品上,田園主義將從單一產(chǎn)品向組合方案過(guò)渡,未來(lái)打造全食鏈品牌。在服務(wù)上,提供給消費者全食膳、全食譜、全食段的減負輕生活全食解決方案。


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全食減負是站在田園主義未來(lái)5-10年的中長(cháng)期戰略性規劃,是對品牌接下來(lái)的戰略布局、業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品結構、消費人群和食用場(chǎng)景的核心指導,是對輕生活全食解決方案的進(jìn)一步詮釋。

未來(lái),在全食品牌的品類(lèi)引領(lǐng)下,田園主義可以做任何與平衡減負相關(guān)的健康食品,以此來(lái)拓展商業(yè)布局。


核心頂層設計:做實(shí)平衡減負,頂層戰略系統化輸出

在平衡減負的品牌核心烙印指引下,田園主義的品牌使命、品牌愿景、戰略定位、核心價(jià)值、競爭優(yōu)勢等核心頂層設計,一以貫之的系統化輸出,形成清晰的品牌戰略定位。


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07、

堅定核心爆品

100%真全麥 —— 敢叫真全麥,才是好面包


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彼時(shí),大家都在做全麥面包,但受制于口感的影響,暫未有哪一個(gè)品牌能夠做到真正的全麥。

大多數產(chǎn)品都是添加40%全麥粉、60%全麥粉,最高者也不過(guò)80%的全麥,

因為以當時(shí)的研發(fā)和技術(shù),一旦超過(guò)80%的全麥,口味將變得極差,十分影響消費者的口感和心情。


塔望項目團隊認為,這是對人性的考驗,也是品牌對人群的機會(huì )抉擇,消費者愿不愿意為了健康,寧愿舍棄那么一點(diǎn)口感?

對于自身有更深層次追求的消費者來(lái)說(shuō),是否愿意嘗試100%的全麥?沒(méi)有品牌愿意輕易去嘗試,是否就意味著(zhù)此路不通?


這是一個(gè)巨大的問(wèn)題,也是一個(gè)巨大的機會(huì ),田園主義重磅推出核心爆款產(chǎn)品:100%真全麥——敢叫真全麥,才是好面包。

采用特殊的工藝口感比一般的全麥面包好吃,性?xún)r(jià)比也比很多品牌高。


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08、

視覺(jué)烙印配稱(chēng)

返璞歸真

做極致減法回歸田園


在品牌形象上,塔望建議簡(jiǎn)約的現代,強化品牌名稱(chēng),部分筆畫(huà)做圓角處理,增添品牌與消費者之間的親和力。字體下端做缺角處理,暗喻平衡減負的核心烙印。

在色彩上,回歸人類(lèi)認知、回歸大自然,定義“田園綠”的標準色彩,輔以“橙紅與麥色”,代表食品的能量和營(yíng)養。


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09、

品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)

線(xiàn)上引爆

躋身全麥輕食第一賽道


田園主義不斷打磨產(chǎn)品,開(kāi)始在抖音、微博和小紅書(shū)上進(jìn)行KOL/KOC頻繁的測評和種草營(yíng)銷(xiāo)。

前期深度合作KOL,大量KOC進(jìn)行種草,選擇輕食、營(yíng)養健康、減負塑形等垂直類(lèi)博主。

2020年田園主義在618期間,一小時(shí)賣(mài)出16.4萬(wàn)只全麥歐包,平均每秒賣(mài)出46只,瞬間引爆市場(chǎng),并上升到淘系全網(wǎng)全麥面包品類(lèi)top1的位置。

2020下半年開(kāi)始,田園主義多次受到資本市場(chǎng)關(guān)注,在年底獲得元氣森林天使輪戰略注資,持有約20%股份,成為其第二大股東,已然成為元氣大家族旗下重點(diǎn)布局的輕食品牌。


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輕食黑馬 

兩年跑進(jìn)賽道頭部

平衡減負自然輕 100%真全麥 


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塔望咨詢(xún)過(guò)精準的機會(huì )需求洞察,謀定品牌戰略路徑,建立品牌烙印價(jià)值體系,助力田園主義整體發(fā)展。項目過(guò)程中成功挖掘到消費者面對“食品攝取高負擔,想要健康的減肥塑形飲食解決方案”的機會(huì )需求,為田園主義制定了【全食減負】戰略,以平衡減負的健康減肥塑形飲食方案,構建消費者的時(shí)尚輕生活,合作主要成果有:


1、消費者【健康的減肥塑形飲食方案】

     的機會(huì )需求洞察

2、提煉【平衡減負,自然輕】

     核心價(jià)值烙印

3、建立【全食減負開(kāi)創(chuàng )者】

     的戰略核心定位

4、秉持以【100%真全麥】爆品為點(diǎn),

   【全食減負解決方案】

    為面進(jìn)行競爭終局規劃

5、構建了以【全食平衡減負】為核心定位的

     品牌【輕·簡(jiǎn)】烙印體系




案例解讀


1、行業(yè)核心觀(guān)察:

     減肥代餐蔚然成風(fēng),營(yíng)養膳食無(wú)動(dòng)于衷

2、競爭市場(chǎng)判斷:

     競爭品牌起跑快配置高,

     田園主義彎道細分差異追趕

3、洞察機會(huì )需求:

     年輕家庭女性對飲食攝入的高負擔焦慮,

     減負輕食成為機會(huì )

4、挖掘自身優(yōu)勢:

     品牌名稱(chēng)是信任資產(chǎn),電商經(jīng)驗是運營(yíng)財富

5、確立核心烙?。?/span>

     平衡減負自然輕,均衡攝入破解健康焦慮

6、建立戰略方向:

     全食減負,提供輕生活全食解決方案

7、打造核心爆品:

     100%真全麥——敢叫真全麥,才是好面包

8、視覺(jué)烙印塑造:

     返璞歸真,做極致減法回歸田園

9、品牌烙印營(yíng)銷(xiāo):

     線(xiàn)上引爆,躋身全麥賽道第一品牌


一個(gè)機會(huì )需求,就是一個(gè)巨大的商機,就是一個(gè)品牌戰略。本次項目,塔望基于3W消費戰略進(jìn)行作業(yè),結合行業(yè)資料研讀及大數據,對輕食行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行深度的掃描,競爭狀態(tài)充分分析,并線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)展消費者訪(fǎng)談和問(wèn)卷調研,解析如何從機會(huì )需求入手,幫助新消費輕食品牌【田園主義】制定消費戰略、開(kāi)展一系列烙印體系構建。


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01、

行業(yè)核心觀(guān)察

減肥代餐蔚然成風(fēng)

營(yíng)養膳食無(wú)動(dòng)于衷


(1)、健康需求驅動(dòng)輕食代餐領(lǐng)域蓬勃發(fā)展,

        步入千億大市場(chǎng)

2002年,輕食概念首次進(jìn)入中國食品消費市場(chǎng),隨后進(jìn)入了長(cháng)達十年的蟄伏期。2012年之后,健康飲食概念的不斷推廣和普及,輕食行業(yè)迎來(lái)了大批創(chuàng )業(yè)者,進(jìn)入快速發(fā)展階段,2014年也因此被稱(chēng)為“沙拉元年”。

數據顯示,輕食行業(yè)將迎來(lái)千億大市場(chǎng),萬(wàn)物皆可輕食,行業(yè)泛輕食化,輕食代餐蓬勃發(fā)展。


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(2)、減肥成為代餐的最大需求,

        營(yíng)養均衡認知不深

健身、塑形、減肥的消費需求催生代餐大市場(chǎng)的發(fā)展,其中減肥成為代餐最大的需求。

消費者希望通過(guò)各種營(yíng)養物質(zhì)的來(lái)滿(mǎn)足減脂塑身、營(yíng)養補給需求,但卻忽略了一個(gè)重大的問(wèn)題:大多數的代餐產(chǎn)品并不具備飲食營(yíng)養的均衡配比,長(cháng)此以往,極易造成身體的營(yíng)養不良。


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02、

競爭市場(chǎng)判斷

競爭品牌起跑快配置高,田園主義彎道細分差異追趕


(1)、輕食賽道競爭加劇

各大品牌一窩蜂扎入輕食領(lǐng)域,圍繞著(zhù)代餐、減肥瘦身、減脂抗糖、纖體塑形、體重管理等消費場(chǎng)景狂轟亂炸,一時(shí)間,脂肪、卡路里和糖成為食品攝入原罪,消費者聞脂為之色變,談糖三緘其口,閉卡而不攝入。

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(2)、競爭格局呈現四大陣營(yíng)

在當時(shí),田園主義算是入局最晚的一批輕食品牌,一無(wú)知名度,二沒(méi)核心爆品,三沒(méi)資本燒錢(qián)。整個(gè)賽道競爭擁堵,產(chǎn)品的競爭也趨向同質(zhì)化,行業(yè)已經(jīng)形成了四大陣營(yíng)格局:

第一類(lèi):以科技和效率作為核心的高效減肥型品牌,主要強調通過(guò)代餐快速減重,但是犧牲了部分營(yíng)養作為代價(jià),如:Wonderlab、超級零等;

第二類(lèi):以科技和營(yíng)養為核心的數備帶貨型品牌,主要以運動(dòng)APP數據和周邊設備切入消費市場(chǎng),建立原點(diǎn)人群,通過(guò)數據帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,如:薄荷健康,Keep等;

第三類(lèi):以效率與原料結合的超級食物型品牌,主要以生酮抗糖的能量食品待產(chǎn),如:野獸生活旗下的理想燃料、丟糖等; 

第四類(lèi):以營(yíng)養與原料結合的傳統原料型品牌,大部分是普通的產(chǎn)品,產(chǎn)品相對以上三種類(lèi)型的品牌,缺乏核心競爭力,如:王飽飽、七年五季、康司等,田園主義便是屬于此類(lèi)品牌。

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03、

洞察機會(huì )需求

年輕家庭女性對飲食攝入的高負擔焦慮,減負輕食成為機會(huì )


(1)、無(wú)糖革命,正向年輕人販賣(mài)一場(chǎng)新式焦慮

隨著(zhù)2016年,元氣森林引爆無(wú)糖市場(chǎng),一時(shí)間,各大品牌紛紛加入,劍指無(wú)糖領(lǐng)域。糖,原本作為甜蜜的化身,剎那間成為萬(wàn)惡之源;

脂肪和卡路里亦成為食品攝入原罪,消費者更是談“糖”三緘其口,聞“脂”為之色變,閉“卡”而不攝入。

但作為普通人來(lái)說(shuō),過(guò)度的、刻意的減少部分成分的攝入,必然也會(huì )帶來(lái)了身體營(yíng)養成分的不均衡,長(cháng)期以往,弊大于利。


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(2)、注重健康,看配方表的的人群呈現增長(cháng)趨勢

隨著(zhù)國民健康意識的不斷覺(jué)醒,消費者對食品中的“健康配料”“營(yíng)養成分”的關(guān)注度持續攀升,特別是年輕一代的消費者和有孩家庭,買(mǎi)食品飲料之前大概率會(huì )關(guān)注配料和成分表,

由此,誕生了一批“配料控”、“成分黨”、“評測人”和“開(kāi)箱大師”,他們開(kāi)始拿著(zhù)顯微鏡和放大鏡審查產(chǎn)品,企業(yè)和品牌的產(chǎn)品迎來(lái)新的升級挑戰。

據尼爾森報告顯示:83%的中國消費者為預防健康疾病會(huì )選擇主動(dòng)調整飲食,健康意識高出全球平均13個(gè)百分點(diǎn)。

79%的消費者會(huì )注意攝入食品和飲料的成分,82%的消費者愿意多付錢(qián)選擇安全成分的食品和飲料,而全球的平均值僅為68%。這表明越來(lái)越多的消費者,對于健康飲食的需求在增加,重要性不言而喻。


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(3)、高負擔攝入,讓消費者背上心理壓力和罪惡感

營(yíng)養過(guò)剩:隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平的提高,逐漸富足起來(lái)的一代人,不再愁吃抽出安,長(cháng)期的長(cháng)期的優(yōu)越生活,導致身體累積了大量的過(guò)剩營(yíng)養,再加上不健康的食物和飲食習慣,進(jìn)一步加重了身心的負擔。

身體失衡:高蛋白和攝入不健康的食物和飲食習慣,加重了身心的負擔,另一方面,膳食纖維、維生素、微量元素等攝入不達標,導致人體新陳代謝系統紊亂,免疫力下降,身體長(cháng)期處于營(yíng)養失衡狀態(tài)。

肥胖加?。禾?、脂肪和熱量的大量攝入,肥胖的人愈來(lái)愈多,就是瘦的人也天天喊著(zhù)減肥,

不是因為他們要減肥,更多是心里的那份罪惡感讓他們產(chǎn)生焦慮,不敢多吃。

人們日常的飲食攝入呈現高負擔、不均衡的狀況,平衡的營(yíng)養攝入,越來(lái)越受到消費者的關(guān)注。


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04、

挖掘自身優(yōu)勢

品牌名稱(chēng)是信任資產(chǎn)

電商經(jīng)驗是運營(yíng)財富


相較于其他品牌高大尚酷,不食人間煙火的品牌名稱(chēng),田園主義的名字真實(shí),接地氣,有煙火氣息,自帶產(chǎn)品屬性與生態(tài)場(chǎng)景,簡(jiǎn)單夠直接,消費者能夠一眼看穿,不需要產(chǎn)生二次聯(lián)想,也使得傳播價(jià)值最大化呈現。名稱(chēng)是濤哥自己命名的,據濤哥自己說(shuō)這個(gè)名字來(lái)源于他的愿景,未來(lái)的憧憬如田園般的生活場(chǎng)景,來(lái)自大自然的食材就如他做公司一樣名字叫“初心電子商務(wù)”。 如何打好田園主義名稱(chēng)這張牌,建立品牌的心智認知,也是本次項目中極為重要的一步。此外,有相對成熟的電商運營(yíng)團隊和經(jīng)驗也是田園主義的一大優(yōu)勢,這是創(chuàng )業(yè)支點(diǎn),畢竟作為跨行進(jìn)入的企業(yè)有渠道運營(yíng)支點(diǎn)也是很重要的。




05、

確立核心人群

中線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)力,均衡攝入破解健康焦慮


經(jīng)過(guò)充分的消費者座談和線(xiàn)上調研,在對人口特征、行為特征、人群價(jià)值觀(guān)等多項比對之后,運用多維交叉分析之后,塔望發(fā)現:年齡、婚育情況、城市層級成為關(guān)鍵核心要素:二三線(xiàn)城市的已婚已育媽媽人群,對于產(chǎn)后的塑形和健康的食飲,有著(zhù)強烈的機會(huì )需求,而這也是其他品牌未去滿(mǎn)足的消費需求。


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田園主義的產(chǎn)品天然屬性較強,科技屬性偏弱的特征,很難與一眾打著(zhù)科技、營(yíng)養、效率牌的品牌在一線(xiàn)超競爭市場(chǎng)廝殺、博弈,于是,塔望建議田園主義從中線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)力,主攻二三線(xiàn)省會(huì )和地級城市,以此來(lái)取舍原點(diǎn)目標客群。


核心目標用戶(hù):2-3線(xiàn)城市25-34歲的塑形媽媽人群;

戰略目標用戶(hù):25-45歲有塑形減負需求的女性;

輻射消費者:其他有減肥塑形需求的人群。




06、

建立戰略方向

平衡減負,提供全食輕生活解決方案


在調研消費者時(shí),反映出來(lái)很多問(wèn)題,最終匯攏成一大核心問(wèn)題:如何在保持健康營(yíng)養的前提下,減少攝入量,緩解消費者心中的焦慮和罪惡感。為此,塔望團隊在此課題上,繼續深挖消費者痛點(diǎn),最終得出機會(huì )需求:平衡減負!田園主義在平衡減負的基礎上,為消費者提供輕生活的全食解決方案。在產(chǎn)品上,田園主義將從單一產(chǎn)品向組合方案過(guò)渡,未來(lái)打造全食鏈品牌。在服務(wù)上,提供給消費者全食膳、全食譜、全食段的減負輕生活全食解決方案。


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全食減負是站在田園主義未來(lái)5-10年的中長(cháng)期戰略性規劃,是對品牌接下來(lái)的戰略布局、業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品結構、消費人群和食用場(chǎng)景的核心指導,是對輕生活全食解決方案的進(jìn)一步詮釋。未來(lái),在全食品牌的品類(lèi)引領(lǐng)下,田園主義可以做任何與平衡減負相關(guān)的健康食品,以此來(lái)拓展商業(yè)布局。


核心頂層設計:做實(shí)平衡減負,頂層戰略系統化輸出

在平衡減負的品牌核心烙印指引下,田園主義的品牌使命、品牌愿景、戰略定位、核心價(jià)值、競爭優(yōu)勢等核心頂層設計,一以貫之的系統化輸出,形成清晰的品牌戰略定位。


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07、

堅定核心爆品

100%真全麥—敢叫真全麥,才是好面包


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彼時(shí),大家都在做全麥面包,但受制于口感的影響,暫未有哪一個(gè)品牌能夠做到真正的全麥。大多數產(chǎn)品都是添加40%全麥粉、60%全麥粉,最高者也不過(guò)80%的全麥,因為以當時(shí)的研發(fā)和技術(shù),一旦超過(guò)80%的全麥,口味將變得極差,十分影響消費者的口感和心情。


塔望項目團隊認為,這是對人性的考驗,也是品牌對人群的機會(huì )抉擇,消費者愿不愿意為了健康,寧愿舍棄那么一點(diǎn)口感?對于自身有更深層次追求的消費者來(lái)說(shuō),是否愿意嘗試100%的全麥?沒(méi)有品牌愿意輕易去嘗試,是否就意味著(zhù)此路不通?


這是一個(gè)巨大的問(wèn)題,也是一個(gè)巨大的機會(huì ),田園主義重磅推出核心爆款產(chǎn)品:100%真全麥——敢叫真全麥,才是好面包。采用特殊的工藝口感比一般的全麥面包好吃,性?xún)r(jià)比也比很多品牌高。


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08、

視覺(jué)烙印配稱(chēng)

返璞歸真,做極致減法回歸田園


在品牌形象上,塔望建議簡(jiǎn)約的現代,強化品牌名稱(chēng),部分筆畫(huà)做圓角處理,增添品牌與消費者之間的親和力。字體下端做缺角處理,暗喻平衡減負的核心烙印。


在色彩上,回歸人類(lèi)認知、回歸大自然,定義“田園綠”的標準色彩,輔以“橙紅與麥色”,代表食品的能量和營(yíng)養。


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09、

品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)

線(xiàn)上引爆,躋身全麥輕食第一賽道


田園主義不斷打磨產(chǎn)品,開(kāi)始在抖音、微博和小紅書(shū)上進(jìn)行KOL/KOC頻繁的測評和種草營(yíng)銷(xiāo)。前期深度合作3000個(gè)KOL,大量KOC進(jìn)行種草,選擇輕食、營(yíng)養健康、減負塑形等垂直類(lèi)博主。


2020年田園主義在618期間,一小時(shí)賣(mài)出16.4萬(wàn)只全麥歐包,平均每秒賣(mài)出46只,瞬間引爆市場(chǎng),并上升到淘系全網(wǎng)全麥面包品類(lèi)top1的位置。2020下半年開(kāi)始,田園主義多次受到資本市場(chǎng)關(guān)注,在年底獲得元氣森林天使輪戰略注資,持有約20%股份,成為其第二大股東,已然成為元氣大家族旗下重點(diǎn)布局的輕食品牌。


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