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陽(yáng)澄湖牌大閘蟹通過(guò)官方正品戰略成功對接了消費者“落實(shí)正宗”的機會(huì )需求,牢牢占據消費第一認知,合作主要成果:


1.  消費者【想要買(mǎi)到保障性的落實(shí)正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹】的機會(huì )需求洞察商人送禮需要買(mǎi)正品做價(jià)值保障,個(gè)人自用需要買(mǎi)正品做正宗品味;

2.【核心消費者:經(jīng)商送禮人群 ,戰略消費者:對“陽(yáng)澄湖”有價(jià)值偏好的人群】

3.【官方正品】核心價(jià)值烙印

4.【紅方印】的承諾符號烙印

5.【純正蟹統,根正苗紅,名副其實(shí)】的語(yǔ)言烙印

6.  構建了以“官方正品”為核心的【烙印策略與烙印營(yíng)銷(xiāo) 系統】




一個(gè)社會(huì )問(wèn)題,就是一個(gè)巨大的商機。


一個(gè)社會(huì )問(wèn)題,就是一個(gè)巨大的商機。一個(gè)市場(chǎng)矛盾,就會(huì )產(chǎn)生機會(huì )需求。一個(gè)機會(huì )需求,就成就一個(gè)品牌戰略。真假難辨、優(yōu)劣難識就是陽(yáng)澄湖大閘蟹領(lǐng)域面臨的社會(huì )問(wèn)題。

塔望咨詢(xún)是如何以3W消費戰略方法從機會(huì )需求入手,幫助陽(yáng)澄湖牌大閘蟹制定品牌戰略、重構品牌體系,開(kāi)展一系列烙印營(yíng)銷(xiāo),最終強勢占領(lǐng)市場(chǎng)的王者位置?


2020年4月的一個(gè)下午,來(lái)自蘇州的客人叩響了塔望的大門(mén),走在中間的中年男人正是蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹營(yíng)銷(xiāo)有限公司的伏澤誠先生,人稱(chēng)“蟹王”。

伏總一開(kāi)口就拋出了3個(gè)問(wèn)題:

怎樣才能讓消費者想買(mǎi)陽(yáng)澄湖大閘蟹首先想到的是陽(yáng)澄湖牌?

如何讓陽(yáng)澄湖牌脫離區域公用品牌的混淆?

如何讓消費者真正相信陽(yáng)澄湖牌是真的、正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹?


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圍繞核心課題,塔望開(kāi)始了為期2個(gè)月的市場(chǎng)研究、走訪(fǎng)、洞察、論證、判斷,為陽(yáng)澄湖牌大閘蟹量身定制了一整套品牌戰略破局方案。



陽(yáng)澄湖牌大閘蟹正面臨著(zhù)市場(chǎng)激烈的競爭,競爭對手在渠道和傳播上瘋狂攔截消費流量,以假亂真,以次充好,混淆正宗,給真正的陽(yáng)澄湖大閘蟹造成很大困擾。

作為純正的陽(yáng)澄湖大閘蟹,反而銷(xiāo)售遇阻,增長(cháng)乏力。企業(yè)希望通過(guò)與塔望的合作,能夠通過(guò)3W消費戰略深度挖掘消費者對陽(yáng)澄湖大閘蟹的機會(huì )需求,

擴大陽(yáng)澄湖牌的品牌影響力,促進(jìn)銷(xiāo)量的提升,擴大市場(chǎng)份額。



案例解讀

01. 行業(yè)核心觀(guān)察:真假難辨,假貨橫行,劣幣驅逐良幣

02. 洞察機會(huì )需求:?jiǎn)?wèn)題就是機會(huì ),消費問(wèn)題就是機會(huì )需求

03. 分析機會(huì )需求:先判真假,再斷優(yōu)劣

04. 謀定人群定位:原點(diǎn)剛需人群,覆蓋需求人群,品類(lèi)卷入人群

05. 挖掘供給優(yōu)勢:原產(chǎn)地品牌就是最大的信任資產(chǎn)

06. 確立核心烙?。赫y性的最大程度表達:官方正品

07. 品牌烙印體系:頂層、配稱(chēng)、視覺(jué),構筑烙印鐵三角

08. 品牌烙印體系之識別烙?。撼休d認知財富,秉持“烙印”鏈接

09. 烙印營(yíng)銷(xiāo):品效合一,快穩準狠

10. 烙印營(yíng)銷(xiāo):首戰大捷,打響官方聲明第一槍





1、行業(yè)核心觀(guān)察:真假難辨,假貨橫行,劣幣驅逐良幣


經(jīng)過(guò)深入陽(yáng)澄湖大閘蟹的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈實(shí)地考察,走訪(fǎng)養殖環(huán)節與經(jīng)銷(xiāo)商渠道環(huán)節,并線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)展消費者問(wèn)卷調研及訪(fǎng)談,

充分結合行業(yè)資料研讀及大數據,塔望陽(yáng)澄湖牌大閘蟹項目組發(fā)現了三大核心問(wèn)題。


(1)、陽(yáng)澄湖大閘蟹無(wú)法滿(mǎn)足巨大的市場(chǎng)需求

2020年4月,農業(yè)農村部把“陽(yáng)澄湖大閘蟹”農產(chǎn)品地理標志地域保護范圍從陽(yáng)澄湖湖區113平方公里,

擴展至周邊516平方公里,生產(chǎn)面積為18408公頃,不同的是,陽(yáng)澄湖大閘蟹的防偽專(zhuān)用標識分為兩種,其中紅色蟹扣代表陽(yáng)澄湖湖區圍網(wǎng)養殖(核心湖區蟹),

綠色蟹扣代表陽(yáng)澄湖沿湖高標準改造池塘養殖(塘養蟹)。即便如此,兩種等級總體的產(chǎn)能依然無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的巨大需求。

各種以假亂真,以次充好的欺詐行為嚴重影響了陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌發(fā)展,甚至影響了被官方認定的陽(yáng)澄湖大閘蟹的銷(xiāo)售。

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(2)、市場(chǎng)以假亂真的現象層出不窮

根據京東大數據研究院推出的《大閘蟹中國市場(chǎng)消費報告》來(lái)看,

大閘蟹的來(lái)源主要分布在十一大湖區:陽(yáng)澄湖、太湖、盤(pán)錦、洪澤湖、黃河口、洪湖、固城湖、大縱湖、蕪湖、駱馬湖、興化。

雖然說(shuō)陽(yáng)澄湖大閘蟹本質(zhì)上和其他優(yōu)質(zhì)湖蟹的品質(zhì)是相差不大的,但是陽(yáng)澄湖出產(chǎn)的大閘蟹經(jīng)過(guò)地方政府的運作,確實(shí)在全國造成非常大的影響力,

只要掛鉤陽(yáng)澄湖大閘蟹的名字,售價(jià)便可翻數倍,陽(yáng)澄湖的品牌溢價(jià)能力造成了市場(chǎng)以假亂真的現象層出不窮,主要集中體現為三種:


第一、在陽(yáng)澄湖開(kāi)挖引水,用陽(yáng)澄湖的水人工養殖大閘蟹

第二、從外地購買(mǎi)成品大閘蟹,到陽(yáng)澄湖浸泡過(guò)水,標榜陽(yáng)澄湖大閘蟹

第三、直接明目張膽從其他湖蟹包裝成陽(yáng)澄湖大閘蟹




(3)、各種虛假宣傳過(guò)度營(yíng)銷(xiāo),影響陽(yáng)澄湖大閘蟹的發(fā)展

2019年,我國大閘蟹市場(chǎng)規模就已超過(guò)1200億元,其中一半產(chǎn)量來(lái)自江蘇。

在陽(yáng)澄湖產(chǎn)區產(chǎn)出的大閘蟹,年產(chǎn)量?jì)H1800噸,真正的陽(yáng)澄湖大閘蟹售價(jià)非常高,是同等品質(zhì)大閘蟹的數倍,所謂物以稀為貴。

商人逐利,就是因為造假存在巨大的利益驅動(dòng),因此陽(yáng)澄湖所在的蘇州聚集了4100個(gè)商家,占全國大閘蟹商家的54%,大部分都是個(gè)體戶(hù),整個(gè)行業(yè)十分混亂。

由于市場(chǎng)的過(guò)度競爭,各種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)造成了信息的嚴重不對稱(chēng),大量廣告宣傳成為了大閘蟹品牌主要的傳播手段。

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2、洞察消費者機會(huì )需求:?jiǎn)?wèn)題就是機會(huì ),消費問(wèn)題就是機會(huì )需求


我們從走訪(fǎng)渠道與消費調研中核心發(fā)現3個(gè)問(wèn)題:

1、對陽(yáng)澄湖大閘蟹有強烈購買(mǎi)需求的消費者占大閘蟹消費者需求的30%左右。

2、其中大部分人不確定自己買(mǎi)到的陽(yáng)澄湖大閘蟹是否正宗;

3、不知道在哪里能買(mǎi)到正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹。

換句話(huà)說(shuō),就是消費者想買(mǎi)正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹,但怕買(mǎi)到假的?這是消費最大的一個(gè)擔心,而這樣的問(wèn)題就是這個(gè)行業(yè)亂象造成的。

所有的品牌都在講自己是真的、正宗的,但沒(méi)有一個(gè)是消費者真正相信,消費者第一關(guān)注就是真假,而市面上的競品沒(méi)有一個(gè)能夠匹配消費者的這一關(guān)注,

我們認為這就是陽(yáng)澄湖牌持有者的機會(huì ),依據塔望3W消費戰略是以機會(huì )需求為核心的戰略體系構建。


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3、判斷消費者機會(huì )需求:先判真假,再斷優(yōu)劣


我們在分析了眾多數據中,都一致發(fā)現在指明購買(mǎi)“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的消費者中,真假是最大的關(guān)注因素,其次是品質(zhì)和價(jià)格。

但85%的消費者不能確定自己購買(mǎi)的陽(yáng)澄湖大閘蟹產(chǎn)地為陽(yáng)澄湖。

另外在購買(mǎi)“大閘蟹”的關(guān)注因素中,品質(zhì)排第一,

其次是價(jià)格、產(chǎn)地、品牌等因素。于是,我們明確在“陽(yáng)澄湖大閘蟹”品類(lèi)賽道中機會(huì )需求是行業(yè)亂象導致無(wú)法辨別真假,消費者想要買(mǎi)到可以落實(shí)正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹。


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4、謀定消費者定位:原點(diǎn)剛需人群,覆蓋需求人群,品類(lèi)卷入人群


通過(guò)消費調研,多維度消費者交叉分析之后我們看到對于“可以落實(shí)正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹”這一機會(huì )需求的對應消費者中,目標消費者標簽突出:


核心目標消費者:經(jīng)商商務(wù)需要送禮的消費者

戰略目標消費者:指向需求購買(mǎi)陽(yáng)澄湖大閘蟹的消費者(對陽(yáng)澄湖有充分價(jià)值認可的消費者)

輻射目標消費者:有習慣每年蟹季節購買(mǎi)大閘蟹的消費者


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5、挖掘供給優(yōu)勢:原產(chǎn)地品牌就是最大的信任資產(chǎn)


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作為陽(yáng)澄湖品牌的持有者,國企的資源稟賦,幾十項資質(zhì)與榮譽(yù),陽(yáng)澄湖牌本身就具有天生的權威感,

需將這一資產(chǎn)放大,具全力于一點(diǎn),從低能見(jiàn)度放大到最大能見(jiàn)度。把內外落實(shí)正宗做實(shí)、做透、做明就是陽(yáng)澄湖牌的核心價(jià)值。


結合資源稟賦特征,面對機會(huì )需求與目標消費者,我們開(kāi)啟“烙印體系”的打造。

“烙印體系”是3W消費戰略第二和第三個(gè)W的重點(diǎn)工作,主旨是如何基于機會(huì )需求針對目標消費者做品牌構建與傳播營(yíng)銷(xiāo)構建。

“烙印”即是動(dòng)詞,亦是名詞。名詞“烙印”是一個(gè)記憶印象,動(dòng)詞“烙印”是加深印的動(dòng)作。


所以3W消費戰略第二個(gè)W消費烙印策略體系就是幫助品牌打造名詞“烙印”。

名詞“烙印”打造塔望的原理是:認知財富鑄建烙印,認知財富是人類(lèi)在日常的生活中約定俗成的理解,是消費者最容易認知的常識,這些常識本身也是一種財富,

如“水往低處流”“月有陰晴圓缺”“知識改變命運”等等。


在“陽(yáng)澄湖牌大閘蟹”如何落實(shí)“正宗”這個(gè)核心問(wèn)題上,塔望團隊廣泛拆解“正宗”的場(chǎng)景來(lái)發(fā)掘“認知財富”。

如我們常識所知,容易被仿冒的一般都是大品牌、奢侈品,在這些品牌要正言的時(shí)候往往發(fā)出:官方公告,官方發(fā)布,通過(guò):官方渠道。

在不同渠道范疇為表達產(chǎn)品的正規和標準,各大品牌往往表達:正品行貨。在權威體系中“官方”代表著(zhù)具有公信力的主體,

“正品”代表著(zhù)產(chǎn)品的出身、質(zhì)量的正統性,也天然與“仿冒”“次品”“假貨”進(jìn)行了區隔對立。


因此,“官方正品”呼之而出,陽(yáng)澄湖牌大閘蟹核心烙印“官方正品”。

大家可能會(huì )由疑惑,別的品牌不也在說(shuō)正品正宗,巨大區別的是別的品牌這樣說(shuō)是自說(shuō)自話(huà),非官方所以沒(méi)有權威感,不可信!

而陽(yáng)澄湖牌說(shuō),則是一種鄭重聲明,具有官方背景。這就是陽(yáng)澄湖品牌與生俱來(lái)的優(yōu)勢,它的價(jià)值一直都在那里,只是以前沒(méi)有被發(fā)現、被放大。

官方正品,這一核心價(jià)值,便是最大程度匹配了消費者想買(mǎi)到真的陽(yáng)澄湖大閘蟹的機會(huì )需求,同時(shí)將陽(yáng)澄湖牌大閘蟹的正宗性最大程度地表達出來(lái)了。

方案提報當天,伏總看到“官方正品”之時(shí)就拍了桌子,激動(dòng)地說(shuō),就是這四個(gè)字!

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6、確立核心烙?。赫y性的最大程度表達:官方正品


官方正品是對消費的最大滿(mǎn)足,消費者從此不用擔心買(mǎi)不到正品的陽(yáng)澄湖大閘蟹

官方正品是對競爭的最大重構,將其他競品直接打上非官方不可信的對立

官方正品是對行業(yè)的最大引領(lǐng),以領(lǐng)導者的姿態(tài)帶領(lǐng)行業(yè)向善發(fā)展

官方正品是對企業(yè)的最大激發(fā),賦予團隊的強烈使命感和事業(yè)的意義與價(jià)值




7、品牌烙印體系:頂層、配稱(chēng)、視覺(jué),構筑烙印鐵三角


塔望3W消費戰略第二個(gè)W定義的消費烙印即是圍繞核心烙印進(jìn)行的核心頂層設計、核心價(jià)值配稱(chēng)及核心視覺(jué)系統的整體塑造,共同構筑了品牌烙印的鐵三角。

這也是“烙印體系”名詞“烙印”核心的工作。

核心頂層設計:牢固官方正品,頂層一以貫之


陽(yáng)澄湖牌關(guān)于底層原理、企業(yè)使命、戰略定位、核心價(jià)值、競爭重構的五大頂層定義,都全部指向官方正品這一核心,官方正品是滿(mǎn)足真假需求的底層原理,

也是帶領(lǐng)行業(yè)誠信發(fā)展的企業(yè)使命,也是正品保障的戰略定位,也是帶給消費者正品的核心價(jià)值,

也是從劣幣驅逐良幣轉向良幣驅逐劣幣的競爭重構。所有的事情都圍繞官方正品這個(gè)唯一支點(diǎn)。

14.jpg核心烙印配稱(chēng):以信任狀強化信任感


· 五星防偽,一流企業(yè)定標準

三流企業(yè)做產(chǎn)品,二流企業(yè)做品牌,一流企業(yè)做標準。作為陽(yáng)澄湖大閘蟹官方標準的制定者,

除了在產(chǎn)區上做界定,需要進(jìn)一步對正品進(jìn)行產(chǎn)品的標準界定,陽(yáng)澄湖牌提出了五星防偽標準,分別從肥大腥鮮甜五個(gè)維度進(jìn)行指標界定,

并且制定了陽(yáng)澄湖牌大閘蟹科普知識圖,幫助消費者學(xué)習購買(mǎi)指南。


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· 連續7年摘得國字金獎

陽(yáng)澄湖牌大閘蟹是政府直屬品牌,陽(yáng)澄湖牌大閘蟹對于養殖有很高的標準,是全國綠色生態(tài)健康養殖示范單位,

榮獲“中國蘇蟹第一品牌”之稱(chēng),并且連續7年獲得“中國國際農產(chǎn)品交易會(huì )金獎”,行業(yè)僅此一家。

這一信息也作為超級信任狀,被我們廣泛應用到傳播當中。

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· 權重背書(shū),強力加持,內建專(zhuān)業(yè),外建表達

作為官方企業(yè),官方品牌,陽(yáng)澄湖牌大閘蟹不僅僅落實(shí)陽(yáng)澄湖養殖,

提升科學(xué)方法提高蟹品質(zhì)量,從品種育苗、水域環(huán)境、養殖技術(shù),打造有機、出口標準、百余專(zhuān)利、高校合作、一蟹雙戒(有機防偽、出口防偽)進(jìn)一步做實(shí)做強“官方正品”。

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核心視覺(jué)系統:力往一處,掌握話(huà)語(yǔ)主權

在確立“官方正品”的烙印核心價(jià)值后,我們還需要考慮怎么表現,可以讓人更加印象深刻,是用幾個(gè)大字直接說(shuō)我們是官方正品嗎?

識別化的表現是烙印體系中最直接的一環(huán),視覺(jué)化是烙印的重點(diǎn)工程。

名詞“烙印”是記憶科學(xué),視覺(jué)識別是記憶科學(xué)中最關(guān)鍵的部分,大家研究記憶科學(xué)的都了解,在記憶科學(xué)中“出圖”和“記憶宮殿”是最有效的兩種記憶方式,

要把認知財富通過(guò)視覺(jué)呈現完美,不損耗財富完全承襲。烙印體系講究烙印核心,烙印語(yǔ)言,烙印視覺(jué)一以貫之,

看到的,聽(tīng)到的,讀到的與認知常識都一致,這就需要策劃與創(chuàng )意人員更為深度的挖掘和理解“認知財富”。






8、品牌烙印體系之識別烙?。撼休d認知財富,秉持“烙印”鏈接


塔望咨詢(xún)項目團隊在那個(gè)夏天連續一周失眠到三點(diǎn),在第二周的一個(gè)夜晚咨詢(xún)總監靳總在微信里給創(chuàng )意總監發(fā)去三個(gè)字:紅方印,

那個(gè)晚上,他們兩個(gè)又都失眠了,因為激動(dòng)徹夜難眠。也難怪!官方正品加上紅方印的雙承諾,讓陽(yáng)澄湖牌大閘蟹的正宗性?xún)r(jià)值表現無(wú)以復加。

“紅方印”是權威的象征,是官方正品的最完整的呈現,是消費者認知財富中與官方正品最為契合鏈接的符號表現。



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·核心主畫(huà)面:莊重權威,給人強烈信任感

整個(gè)畫(huà)面的創(chuàng )作更是摒棄了喧鬧與浮夸,以莊重的暗示調,暗藏蘇式黑瓦白墻的建筑符號背景,

紅色的紅方印在整個(gè)畫(huà)面中顯得十分出跳,再配合天地頂格的大閘蟹主體呈現,整體給人以一種非常莊重權威的認知。當然,這一畫(huà)面一經(jīng)投放,就被驗證是非常有效的。

直指核心消費者,紅方印官方正品是商務(wù)送禮的價(jià)值認證,是指明購買(mǎi)“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的正統標簽,童叟無(wú)欺官方正品。


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·傳播改造:重復就是加強,一張藍圖繪到底。

此外,我們對品牌所有的自媒體工程進(jìn)行了系統改造,官網(wǎng)、網(wǎng)店、百度品牌專(zhuān)區等都圍繞官方正品的核心烙印進(jìn)行設計,

讓所有人在接觸到陽(yáng)澄湖牌的所有觸點(diǎn)都能接收到官方正品這一莊重信息承諾,重復就是加強,簡(jiǎn)單就是力量。







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9、烙印營(yíng)銷(xiāo):品效合一,快穩準狠


烙印營(yíng)銷(xiāo)是烙印體系中烙印的動(dòng)詞,是要通過(guò)靶向度、垂直度、強力度、高速度四度合一,

快穩準狠的進(jìn)行市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)。制定市場(chǎng)策略、渠道策略、傳播策略、動(dòng)銷(xiāo)策略四大戰術(shù)動(dòng)作。

市場(chǎng)策略以目標消費者與戰略消費(商務(wù)送禮人群與指向購買(mǎi)陽(yáng)澄湖牌大閘蟹)集中的城市區域為先導市場(chǎng):華東江浙滬、華北北京、華南廣東。

渠道策略根據目標人群特征取舍渠道電商渠道應用一類(lèi)電商天貓京東,自媒體微信小程序,線(xiàn)下渠道特通。

傳播策略覆蓋商務(wù)交通體系做集中露出,強化7、8、9月,以陽(yáng)澄湖開(kāi)滬為第一節點(diǎn)投放、中秋國慶節點(diǎn)為第二節點(diǎn)加持。傳播以烙印為中心,配合烙印做精準場(chǎng)景收割。

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10、烙印營(yíng)銷(xiāo):首戰大捷,打響官方聲明第一槍


2020年的7月-9月,陽(yáng)澄湖牌大閘蟹迎來(lái)了這一年最關(guān)鍵的一場(chǎng)大仗,官方正品的權威聲明燈箱廣告霸占了長(cháng)三角各大高鐵站,從上海到蘇州,

從杭州到寧波,蘇錫常、杭甬溫一路貫穿,多點(diǎn)開(kāi)炮,陽(yáng)澄湖牌的官方正品聲明深深影響了這一秋季的陽(yáng)澄湖大閘蟹的消費風(fēng)向。

31.jpg這是一場(chǎng)漂亮的戰役,而這一場(chǎng)戰役卻奠定了陽(yáng)澄湖牌等于正品陽(yáng)澄湖大閘蟹的心智認知,這是巨大的戰略成功,也是塔望3W消費戰略在區域品牌特產(chǎn)領(lǐng)域的巨大成功。

截至目前,陽(yáng)澄湖牌大閘蟹每年持續在長(cháng)三角各大高鐵站投放官方正品的廣告,持續占領(lǐng)消費心智,持續獲得銷(xiāo)量增長(cháng),持續搶占市場(chǎng)份額。

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陽(yáng)澄湖牌大閘蟹通過(guò)官方正品戰略成功對接了消費者“落實(shí)正宗”的機會(huì )需求,牢牢占據消費第一認知,合作主要成果


1、  消費者【想要買(mǎi)到保障性的落實(shí)正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹】的機會(huì )需求洞察,商人送禮需要買(mǎi)正品做價(jià)值保障,個(gè)人自用需要正宗品味;


2、【核心消費者:經(jīng)商送禮人群 ,戰略消費者:對“陽(yáng)澄湖”有價(jià)值偏好的人群】


3、【官方正品】核心價(jià)值烙印 


4、【紅方印】的承諾符號烙印


5、【純正蟹統,根正苗紅,名副其實(shí)】語(yǔ)言烙印


6、  構建了以“官方正品”為核心的【烙印策略與烙印營(yíng)銷(xiāo) 系統】




一個(gè)社會(huì )問(wèn)題,就是一個(gè)巨大的商機。


一個(gè)社會(huì )問(wèn)題,就是一個(gè)巨大的商機。一個(gè)市場(chǎng)矛盾,就會(huì )產(chǎn)生機會(huì )需求。一個(gè)機會(huì )需求,就成就一個(gè)品牌戰略。真假難辨、優(yōu)劣難識就是陽(yáng)澄湖大閘蟹領(lǐng)域面臨的社會(huì )問(wèn)題。塔望咨詢(xún)是如何以3W消費戰略方法從機會(huì )需求入手,幫助陽(yáng)澄湖牌大閘蟹制定品牌戰略、重構品牌體系,開(kāi)展一系列烙印營(yíng)銷(xiāo),最終強勢占領(lǐng)市場(chǎng)的王者位置?


2020年4月的一個(gè)下午,來(lái)自蘇州的客人叩響塔望的大門(mén),中間的中年男人正是蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹營(yíng)銷(xiāo)有限公司的伏澤誠先生,人稱(chēng)“蟹王”。

伏總一開(kāi)口就拋出了3個(gè)問(wèn)題:

怎樣才能讓消費者想買(mǎi)陽(yáng)澄湖大閘蟹首先想到的是陽(yáng)澄湖牌?

如何讓陽(yáng)澄湖牌脫離區域公用品牌的混淆?

如何讓消費者真正相信陽(yáng)澄湖牌是真的、正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹?


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陽(yáng)澄湖牌大閘蟹正面臨著(zhù)市場(chǎng)激烈的競爭,競爭對手在渠道和傳播上瘋狂攔截消費流量,以假亂真,以次充好,混淆正宗,給真正的陽(yáng)澄湖大閘蟹造成很大困擾。作為純正的陽(yáng)澄湖大閘蟹,反而銷(xiāo)售遇阻,增

長(cháng)乏力。企業(yè)希望通過(guò)與塔望的合作,能夠通過(guò)3W消費戰略深度挖掘消費者對陽(yáng)澄湖大閘蟹的機會(huì )需求,擴大陽(yáng)澄湖牌的品牌影響力,促進(jìn)銷(xiāo)量的提升,擴大市場(chǎng)份額。



案例解讀


01、行業(yè)核心觀(guān)察:

真假難辨,假貨橫行,劣幣驅逐良幣


02、洞察機會(huì )需求:

問(wèn)題就是機會(huì ),消費問(wèn)題就是機會(huì )需求


03、分析機會(huì )需求:

先判真假,再斷優(yōu)劣


04、謀定人群定位:

原點(diǎn)剛需人群,覆蓋需求人群,品類(lèi)卷入人群


05、挖掘供給優(yōu)勢:

原產(chǎn)地品牌就是最大的信任資產(chǎn)


06、確立核心烙?。?/span>

正統性的最大程度表達:官方正品


07、品牌烙印體系:

頂層、配稱(chēng)、視覺(jué),構筑烙印鐵三角


08、品牌烙印體系之識別烙?。?/span>

承載認知財富,秉持“烙印”鏈接


09、烙印營(yíng)銷(xiāo):

品效合一,快穩準狠


10、烙印營(yíng)銷(xiāo):

首戰大捷,打響官方聲明第一槍




1、行業(yè)核心觀(guān)察:真假難辨,假貨橫行,劣幣驅逐良幣


經(jīng)過(guò)深入陽(yáng)澄湖大閘蟹的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈實(shí)地考察,走訪(fǎng)養殖與經(jīng)銷(xiāo)商渠道環(huán)節,并線(xiàn)上線(xiàn)下同步開(kāi)展消費者問(wèn)卷調研及訪(fǎng)談,充分結合行業(yè)資料研讀及大數據,塔望陽(yáng)澄湖牌大閘蟹項目組發(fā)現了三大核心問(wèn)題。


(1)、陽(yáng)澄湖大閘蟹無(wú)法滿(mǎn)足巨大的市場(chǎng)需求


2020年4月,農業(yè)農村部把“陽(yáng)澄湖大閘蟹”農產(chǎn)品地理標志地域保護范圍從陽(yáng)澄湖湖區113平方公里,擴展至周邊516平方公里,生產(chǎn)面積為18408公頃,不同的是,陽(yáng)澄湖大閘蟹的防偽專(zhuān)用標識分為兩種,

其中紅色蟹扣代表陽(yáng)澄湖湖區圍網(wǎng)養殖(核心湖區蟹),綠色蟹扣代表陽(yáng)澄湖沿湖高標準改造池塘養殖(塘養蟹)。即便如此,兩種等級總體的產(chǎn)能依然無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的巨大需求。各種以假亂真,以次充好的

欺詐行為嚴重影響了陽(yáng)澄湖大閘蟹的品牌發(fā)展,甚至影響了被官方認定的陽(yáng)澄湖大閘蟹的銷(xiāo)售。


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(2)、市場(chǎng)以假亂真的現象層出不窮


根據京東大數據研究院推出的《大閘蟹中國市場(chǎng)消費報告》來(lái)看,大閘蟹來(lái)源主要分布在十一大湖區:陽(yáng)澄湖、太湖、盤(pán)錦、洪澤湖、黃河口、洪湖、固城湖、大縱湖、蕪湖、駱馬湖、興化。雖說(shuō)陽(yáng)澄湖大閘蟹本質(zhì)上和其他優(yōu)質(zhì)湖蟹的品質(zhì)相差不大,但陽(yáng)澄湖出產(chǎn)的大閘蟹經(jīng)過(guò)地方政府的運作,確實(shí)在全國造成非常大的影響力,只要掛鉤陽(yáng)澄湖大閘蟹的名字,售價(jià)便可翻數倍,陽(yáng)澄湖的品牌溢價(jià)能力造成了市場(chǎng)以假亂真的現象層出不窮,主要集中為三種:


第一、

在陽(yáng)澄湖開(kāi)挖引水,用陽(yáng)澄湖的水人工養殖大閘蟹


第二、

從外地購買(mǎi)成品大閘蟹,到陽(yáng)澄湖浸泡過(guò)水,標榜陽(yáng)澄湖大閘蟹


第三、

直接明目張膽從其他湖蟹包裝成陽(yáng)澄湖大閘蟹



(3)、各種虛假宣傳過(guò)度營(yíng)銷(xiāo),影響陽(yáng)澄湖大閘蟹發(fā)展


2019年,我國大閘蟹市場(chǎng)規模就已超過(guò)1200億元,其中一半產(chǎn)量來(lái)自江蘇。在陽(yáng)澄湖產(chǎn)區產(chǎn)出的大閘蟹,年產(chǎn)量?jì)H1800噸,真正的陽(yáng)澄湖大閘蟹售價(jià)非常高,是同等品質(zhì)大閘蟹的數倍,所謂物以稀為貴。商人逐利,就是因為造假存在巨大的利益驅動(dòng),因此陽(yáng)澄湖所在的蘇州聚集了4100個(gè)商家,占全國大閘蟹商家的54%,大部分都是個(gè)體戶(hù),整個(gè)行業(yè)十分混亂。由于市場(chǎng)的過(guò)度競爭,各種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)造成了信息的嚴重不對稱(chēng),大量廣告宣傳成為了大閘蟹品牌主要的傳播手段。


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2、洞察消費者機會(huì )需求:?jiǎn)?wèn)題就是機會(huì ),消費問(wèn)題就是機會(huì )需求


我們從走訪(fǎng)渠道與消費調研中核心發(fā)現3個(gè)問(wèn)題:1、對陽(yáng)澄湖大閘蟹有強烈購買(mǎi)需求的消費者占大閘蟹消費者需求的30%左右。2、其中大部分人不確定自己買(mǎi)到的陽(yáng)澄湖大閘蟹是否正宗;3、不知道在哪里能買(mǎi)到正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹。換句話(huà)說(shuō),就是消費者想買(mǎi)正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹,但怕買(mǎi)到假?這是消費最大的一個(gè)擔心,而這樣的問(wèn)題就是這個(gè)行業(yè)亂象造成的。所有的品牌都在講自己是真的、正宗的,但沒(méi)有一個(gè)是消費者真正相信,消費者第一關(guān)注就是真假,而市面上的競品沒(méi)有一個(gè)能匹配消費者的這一關(guān)注,我們認為這就是陽(yáng)澄湖牌持有者的機會(huì ),依據塔望3W消費戰略是以機會(huì )需求為核心的戰略體系構建。


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3、判斷消費者機會(huì )需求:先判真假,再斷優(yōu)劣


我們在分析了眾多數據中,都一致發(fā)現在指明購買(mǎi)“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的消費者中,真假是最大的關(guān)注因素,其次是品質(zhì)和價(jià)格。但85%的消費者不能確定自己購買(mǎi)的陽(yáng)澄湖大閘蟹產(chǎn)地為陽(yáng)澄湖。另外在購買(mǎi)“大閘蟹”的關(guān)注因素中,品質(zhì)排第一,其次是價(jià)格、產(chǎn)地、品牌等因素。于是,我們明確在“陽(yáng)澄湖大閘蟹”品類(lèi)賽道中機會(huì )需求是行業(yè)亂象導致無(wú)法辨別真假,消費者想要買(mǎi)到可以落實(shí)正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹。



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4、謀定消費者定位:

原點(diǎn)剛需人群,覆蓋需求人群,品類(lèi)卷入人群


通過(guò)消費調研,多維度消費者交叉分析之后我們看到對于“可以落實(shí)正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹”這一機會(huì )需求的對應消費者中,目標消費者標簽突出:


核心目標消費者:

經(jīng)商商務(wù)需要送禮的消費者


戰略目標消費者:

指向需求購買(mǎi)陽(yáng)澄湖大閘蟹的消費者(對陽(yáng)澄湖有充分價(jià)值認可的消費者)


輻射目標消費者:

有習慣每年蟹季節購買(mǎi)大閘蟹的消費者



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5、挖掘供給優(yōu)勢:原產(chǎn)地品牌就是最大的信任資產(chǎn)


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作為陽(yáng)澄湖品牌的持有者,國企的資源稟賦,幾十項資質(zhì)與榮譽(yù),陽(yáng)澄湖牌本身就具有天生的權威感,需將這一資產(chǎn)放大,具全力于一點(diǎn),從低能見(jiàn)度放大到最大能見(jiàn)度。把內外落實(shí)正宗做實(shí)、做透、做明就是陽(yáng)澄湖牌的核心價(jià)值。


結合資源稟賦特征,面對機會(huì )需求與目標消費者,我們開(kāi)啟“烙印體系”的打造?!袄佑◇w系”是3W消費戰略第二和第三個(gè)W的重點(diǎn)工作,主旨是如何基于機會(huì )需求針對目標消費者做品牌構建與傳播營(yíng)銷(xiāo)構建?!袄佑 奔词莿?dòng)詞,亦是名詞。名詞“烙印”是一個(gè)記憶印象,動(dòng)詞“烙印”是加深印的動(dòng)作。


所以3W消費戰略第二個(gè)W消費烙印策略體系就是幫助品牌打造名詞“烙印”。名詞“烙印”打造塔望的原理是:認知財富鑄建烙印,認知財富是人類(lèi)在日常的生活中約定俗成的理解,是消費者最容易認知的常識,這些常識本身也是一種財富,如“水往低處流”“月有陰晴圓缺”“知識改變命運”等等。


在“陽(yáng)澄湖牌大閘蟹”如何落實(shí)“正宗”這個(gè)核心問(wèn)題上,塔望團隊廣泛拆解“正宗”的場(chǎng)景來(lái)發(fā)掘“認知財富”。如我們常識所知,容易被仿冒的一般都是大品牌、奢侈品,在這些品牌要正言的時(shí)候往往發(fā)出:官方公告,官方發(fā)布,通過(guò):官方渠道。在不同渠道范疇為表達產(chǎn)品的正規和標準,各大品牌往往表達:正品行貨。在權威體系中“官方”代表著(zhù)具有公信力的主體,“正品”代表著(zhù)產(chǎn)品的出身、質(zhì)量的正統性,也天然與“仿冒”“次品”“假貨”進(jìn)行了區隔對立。


因此,“官方正品”呼之而出,陽(yáng)澄湖牌大閘蟹核心烙印“官方正品”。大家可能會(huì )由疑惑,別的品牌不也在說(shuō)正品正宗,巨大區別的是別的品牌這樣說(shuō)是自說(shuō)自話(huà),非官方所以沒(méi)有權威感,不可信!而陽(yáng)澄湖牌說(shuō),則是一種鄭重聲明,具有官方背景。這就是陽(yáng)澄湖品牌與生俱來(lái)的優(yōu)勢,它的價(jià)值一直都在那里,只是以前沒(méi)有被發(fā)現、被放大。官方正品,這一核心價(jià)值,便是最大程度匹配了消費者想買(mǎi)到真的陽(yáng)澄湖大閘蟹的機會(huì )需求,同時(shí)將陽(yáng)澄湖牌大閘蟹的正宗性最大程度地表達出來(lái)了。方案提報當天,伏總看到“官方正品”之時(shí)就拍了桌子,激動(dòng)地說(shuō),就是這四個(gè)字!


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6、確立核心烙?。赫y性的最大程度表達:官方正品


官方正品是對消費的最大滿(mǎn)足,消費者從此不用擔心買(mǎi)不到正品的陽(yáng)澄湖大閘蟹


官方正品是對競爭的最大重構,將其他競品直接打上非官方不可信的對立


官方正品是對行業(yè)的最大引領(lǐng),以領(lǐng)導者的姿態(tài)帶領(lǐng)行業(yè)向善發(fā)展


官方正品是對企業(yè)的最大激發(fā),賦予團隊的強烈使命感和事業(yè)的意義與價(jià)值



7、品牌烙印體系:頂層、配稱(chēng)、視覺(jué),構筑烙印鐵三角


塔望3W消費戰略第二個(gè)W定義的消費烙印即是圍繞核心烙印進(jìn)行的核心頂層設計、核心價(jià)值配稱(chēng)及核心視覺(jué)系統的整體塑造,共同構筑了品牌烙印的鐵三角。這也是“烙印體系”名詞“烙印”核心的工作。


核心頂層設計:牢固官方正品,頂層一以貫之


陽(yáng)澄湖牌關(guān)于底層原理、企業(yè)使命、戰略定位、核心價(jià)值、競爭重構的五大頂層定義,都全部指向官方正品這一核心,官方正品是滿(mǎn)足真假需求的底層原理,也是帶領(lǐng)行業(yè)誠信發(fā)展的企業(yè)使命,也是正品保障的戰略定位,也是帶給消費者正品的核心價(jià)值,也是從劣幣驅逐良幣轉向良幣驅逐劣幣的競爭重構。所有的事情都圍繞官方正品這個(gè)唯一支點(diǎn)。


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核心烙印配稱(chēng):以信任狀強化信任感


· 五星防偽,一流企業(yè)定標準


三流企業(yè)做產(chǎn)品,二流企業(yè)做品牌,一流企業(yè)做標準。作為陽(yáng)澄湖大閘蟹官方標準的制定者,除了在產(chǎn)區上做界定,需要進(jìn)一步對正品進(jìn)行產(chǎn)品的標準界定,陽(yáng)澄湖牌提出了五星防偽標準,分別從肥大腥鮮甜五個(gè)維度進(jìn)行指標界定,并且制定了陽(yáng)澄湖牌大閘蟹科普知識圖,幫助消費者學(xué)習購買(mǎi)指南。


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· 連續7年摘得國字金獎


陽(yáng)澄湖牌大閘蟹是政府直屬品牌,陽(yáng)澄湖牌大閘蟹對于養殖有很高的標準,是全國綠色生態(tài)健康養殖示范單位,榮獲“中國蘇蟹第一品牌”之稱(chēng),并且連續7年獲得“中國國際農產(chǎn)品交易會(huì )金獎”,行業(yè)僅此一家。這一信息也作為超級信任狀,被我們廣泛應用到傳播當中。

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· 權重背書(shū),強力加持,內建專(zhuān)業(yè),外建表達


作為官方企業(yè),官方品牌,陽(yáng)澄湖牌大閘蟹不僅僅落實(shí)陽(yáng)澄湖養殖,提升科學(xué)方法提高蟹品質(zhì)量,從品種育苗、水域環(huán)境、養殖技術(shù),打造有機、出口標準、百余專(zhuān)利、高校合作、一蟹雙戒(有機防偽、出口防偽)進(jìn)一步做實(shí)做強“官方正品”。

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核心視覺(jué)系統:力往一處,掌握話(huà)語(yǔ)主權


在確立“官方正品”的烙印核心價(jià)值后,我們還需要考慮怎么表現,可以讓人更加印象深刻,是用幾個(gè)大字直接說(shuō)我們是官方正品嗎?識別化的表現是烙印體系中最直接的一環(huán),視覺(jué)化是烙印的重點(diǎn)工程。名詞“烙印”是記憶科學(xué),視覺(jué)識別是記憶科學(xué)中最關(guān)鍵的部分,大家研究記憶科學(xué)的都了解,在記憶科學(xué)中“出圖”和“記憶宮殿”是最有效的兩種記憶方式,要把認知財富通過(guò)視覺(jué)呈現完美,不損耗財富完全承襲。烙印體系講究烙印核心,烙印語(yǔ)言,烙印視覺(jué)一以貫之,看到的,聽(tīng)到的,讀到的與認知常識都一致,這就需要策劃與創(chuàng )意人員更為深度的挖掘和理解“認知財富”。



8、品牌烙印體系之識別烙?。撼休d認知財富,秉持“烙印”鏈接


塔望咨詢(xún)項目團隊在那個(gè)夏天連續一周失眠到三點(diǎn),在第二周的一個(gè)夜晚咨詢(xún)總監靳總在微信里給創(chuàng )意總監發(fā)去三個(gè)字:紅方印,那個(gè)晚上,他們兩個(gè)又都失眠了,因為激動(dòng)徹夜難眠。也難怪!官方正品加上紅方印的雙承諾,讓陽(yáng)澄湖牌大閘蟹的正宗性?xún)r(jià)值表現無(wú)以復加?!凹t方印”是權威的象征,是官方正品的最完整的呈現,是消費者認知財富中與官方正品最為契合鏈接的符號表現。

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·核心主畫(huà)面:莊重權威,給人強烈信任感


整個(gè)畫(huà)面的創(chuàng )作更是摒棄了喧鬧與浮夸,以莊重的暗示調,暗藏蘇式黑瓦白墻的建筑符號背景,紅色的紅方印在整個(gè)畫(huà)面中顯得十分出跳,再配合天地頂格的大閘蟹主體呈現,整體給人以一種非常莊重權威的認知。當然,這一畫(huà)面一經(jīng)投放,就被驗證是非常有效的。


直指核心消費者,紅方印官方正品是商務(wù)送禮的價(jià)值認證,是指明購買(mǎi)“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的正統標簽,童叟無(wú)欺官方正品。


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·傳播改造:重復就是加強,一張藍圖繪到底。


此外,我們對品牌所有的自媒體工程進(jìn)行了系統改造,官網(wǎng)、網(wǎng)店、百度品牌專(zhuān)區等都圍繞官方正品的核心烙印進(jìn)行設計,讓所有人在接觸到陽(yáng)澄湖牌的所有觸點(diǎn)都能接收到官方正品這一莊重信息承諾,重復就是加強,簡(jiǎn)單就是力量。

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9、烙印營(yíng)銷(xiāo):

品效合一,快穩準狠


烙印營(yíng)銷(xiāo)是烙印體系中烙印的動(dòng)詞,是要通過(guò)靶向度、垂直度、強力度、高速度四度合一,快穩準狠的進(jìn)行市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)。制定市場(chǎng)策略、渠道策略、傳播策略、動(dòng)銷(xiāo)策略四大戰術(shù)動(dòng)作。

市場(chǎng)策略以目標消費者與戰略消費(商務(wù)送禮人群與指向購買(mǎi)陽(yáng)澄湖牌大閘蟹)集中的城市區域為先導市場(chǎng):華東江浙滬、華北北京、華南廣東。渠道策略根據目標人群特征取舍渠道電商渠道應用一類(lèi)電商天貓京東,自媒體微信小程序,線(xiàn)下渠道特通。傳播策略覆蓋商務(wù)交通體系做集中露出,強化7、8、9月,以陽(yáng)澄湖開(kāi)滬為第一節點(diǎn)投放、中秋國慶節點(diǎn)為第二節點(diǎn)加持。傳播以烙印為中心,配合烙印做精準場(chǎng)景收割。


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10、烙印營(yíng)銷(xiāo):首戰大捷,打響官方聲明第一槍


2020年的7月-9月,陽(yáng)澄湖牌大閘蟹迎來(lái)了這一年最關(guān)鍵的一場(chǎng)大仗,官方正品的權威聲明燈箱廣告霸占了長(cháng)三角各大高鐵站,從上海到蘇州,從杭州到寧波,蘇錫常、杭甬溫一路貫穿,多點(diǎn)開(kāi)炮,陽(yáng)澄湖牌的官方正品聲明深深影響了這一秋季的陽(yáng)澄湖大閘蟹的消費風(fēng)向。


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這是一場(chǎng)漂亮的戰役,而這一場(chǎng)戰役卻奠定了陽(yáng)澄湖牌等于正品陽(yáng)澄湖大閘蟹的心智認知,這是巨大的戰略成功,也是塔望3W消費戰略在區域品牌特產(chǎn)領(lǐng)域的巨大成功。截至目前,陽(yáng)澄湖牌大閘蟹每年持續在長(cháng)三角各大高鐵站投放官方正品的廣告,持續占領(lǐng)消費心智,持續獲得銷(xiāo)量增長(cháng),持續搶占市場(chǎng)份額。


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