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從0到1

超級大單品跨越式增長(cháng)

3W消費戰略破局,藥食同源快消化



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通過(guò)行業(yè)和競爭研究中發(fā)現“功能飲料中泛人參飲料尚未出現高頻消費”的現狀,并深度進(jìn)行消費者調研,

發(fā)現【天然滋補原料功能溫和養生:消費者深知人參滋補天然健康,但不敢、不懂、不會(huì )、不便,需要更科學(xué)的日常方式方便供給】的機會(huì )需求。


本項目主要達成以下主要成果:

1.洞察【更科學(xué)的日常方便的天然滋補原料溫和養生】的需求機會(huì )

2.建立了【藥食同源溫養快消化】的核心價(jià)值

3.確立了【元力參堂】的品牌烙印名稱(chēng)

4.確立了【每日溫養·體質(zhì)加分·喝元力參】的品牌核心烙印

5.構建了圍繞以【每日溫養】為品牌基因的品牌戰略體系

6.創(chuàng )造了【參】字符的品牌視覺(jué)烙印與【一滴人參露瓶】的產(chǎn)品烙印

7.持續精準人群打造【烙印營(yíng)銷(xiāo)】,高資源稟賦深接入目標



快馬加鞭,2020年10月 元力參堂首次參加“2020 SIAL中食展”,2020年12月 自主研發(fā)中心與生產(chǎn)基地在嘉興建成投產(chǎn)

2021年5月品牌正式上市,參加“2021SIAL中食展”并榮獲“創(chuàng )新大獎”



案例解讀


1.行業(yè)核心觀(guān)察:功能飲料市場(chǎng)火爆,泛人參飲料尚未出現高頻化

2.洞察機會(huì )需求:健康養生是消費趨勢,滋補顧慮是機會(huì )需求

3.挖掘供給優(yōu)勢:人參養生的天然價(jià)值共識就是最大的資產(chǎn)

4.確立核心烙?。悍糯蠓A賦能量,打造品牌內核

5.品牌烙印塑造:烙印就是品牌戰略,認知財富造烙印

6.品牌烙印營(yíng)銷(xiāo):超級亮相,一炮而紅,持續營(yíng)銷(xiāo)落地



01、

行業(yè)核心觀(guān)察

功能飲料市場(chǎng)火爆

泛人參飲料尚未出現高頻化


2020年初,自新冠疫情爆發(fā)以來(lái),人們對新冠病毒的擔憂(yōu)與焦慮隨著(zhù)疫情的反復越來(lái)越強烈,在國內,對新冠病毒的擔憂(yōu)導致免疫健康話(huà)題的熱度居高不下。

在當時(shí)看來(lái)全球疫情的情況,未來(lái)幾年這種趨勢還將持續延續。


(1)、疫情加速推動(dòng)消費健康意識加強,免疫力提升功能創(chuàng )新方向明顯

疫情當下大家對于健康的關(guān)注度普遍上升,消費者對于食飲當中的健康要素關(guān)注度進(jìn)一步提升,

Linchpin公司在《功能飲料行業(yè)發(fā)展趨勢》提出疫情的理性加速了功能飲料對于含糖及其它軟飲料的替代,消費者對于增強免疫力功能的飲料的需求將進(jìn)一步增加,

在現有的功能飲料中增添新的免疫成分將成為未來(lái)的趨勢之一。

報告顯示,46%的消費者偏好飲用天然富含免疫支持成分的飲料;30%的消費者正在尋找哪些富含免疫支持成分的飲料。



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(2)、食品飲料需獲“藍帽子”才能宣傳保健功能,免疫力提升功能飲料尚未出現大單品。

“藍帽子”人參飲品,韓國品牌正官莊一家獨大,領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。

正官莊是韓國人參公社旗下的超過(guò)百年的人參品牌,主打高麗參紅參,“調節免疫力”功能,占據韓國約70%的市場(chǎng)份額。

功能飲料:成分+功效是目前功能飲料產(chǎn)品的主要競爭特點(diǎn)。

如紅牛、東鵬特飲、樂(lè )虎等配方均主要包含?;撬?、咖啡因、賴(lài)氨酸、肌醇、維生素B類(lèi)等。功能上主要圍繞“勞累、熬夜等場(chǎng)景”,

主打補充能量、抗疲勞等功能家價(jià)值。而免疫力提升功能飲料市場(chǎng)尚未出現大單品。


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(3)、人參相關(guān)保健品領(lǐng)域已經(jīng)有成功案例,但人參飲料市場(chǎng)尚未形成高頻化消費

在我國人參產(chǎn)品眾多,但整體市場(chǎng)轉化效果不理想,國內人參制品80%銷(xiāo)售額來(lái)自藥用。

目前,有人參添加的保健品領(lǐng)域已經(jīng)看到一些成功案例,而在快消飲料市場(chǎng)中人參飲料尚未形成高頻化消費,未有品牌真正出圈,存在較大市場(chǎng)前景。


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隨著(zhù)人們生活水平的提高,人們對飲料的選擇越來(lái)越講究健康與營(yíng)養。綜合來(lái)看,能夠日常補充的天然健康、提升免疫的功能飲料產(chǎn)品將會(huì )成為市場(chǎng)的發(fā)展趨勢。

而目前在市場(chǎng)上缺失真正意義上的泛人參飲料,免疫力提升功能飲料仍是空白。




02、

洞察機會(huì )需求

健康養生是消費趨勢

滋補顧慮是機會(huì )需求


在如今健康大時(shí)代背景下,健康養生已成為大眾的日常食飲的集體意識共識,消費者對不同營(yíng)養健康性的功能飲料意愿都很高,

而人參飲料行業(yè)目前發(fā)展尚處于起步階段,消費者的選擇尚未固化,仍處于不斷嘗新和探索認知的開(kāi)放階段,

投資者對人參飲料市場(chǎng)的關(guān)注越來(lái)越密切,作為天然植物成分的后起之秀,人參飲料滿(mǎn)足的消費者健康化、多元化的需求,順應趨勢有望搶占更多市場(chǎng)份額。


(1)、新消費觀(guān)、新生活態(tài)度、新財富構成使城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費市場(chǎng)的中流砥柱

疫情常態(tài)化,功能性食飲在各個(gè)領(lǐng)域均有滲透,其中23-45歲人群成為消費核心力量。

其中最為突出的就是“新女性、新白領(lǐng)、新父母、新精英”組成的城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費市場(chǎng)的中流砥柱。

他們擁有較強消費能力,重視實(shí)現自我價(jià)值,具有較高品牌忠誠度,追求健康的飲食習慣和生活習慣,

質(zhì)量最重要,哪怕價(jià)格貴一些,家人及孩子的飲食最重要的就是自然與健康,加班或者運動(dòng)的時(shí)候需要營(yíng)養補充品和功能性食飲品。


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(2)、消費者對人參滋補有共識,普遍認知度和認可度較高。

人參是具有極大的健康、養生和滋補功效,且無(wú)毒副作用,在消費者中有很強的認知共識。

對目前市面上免疫力提升功能飲料創(chuàng )新方向中,對添加中草藥、益生元和維生素的三個(gè)方向認可度最高。

其中人參和西洋參都可通過(guò)調節免疫系統來(lái)維持免疫系統的穩態(tài)并增強對疾病或微生物攻擊的抵抗力,是消費者最認可的免疫力提升的中草藥成分。



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(3)、厚重的藥用價(jià)值讓消費者對人參品類(lèi)已形成固有認知,對人參強力滋補的擔憂(yōu)是人參飲料未形成高頻消費的主要原因。

在消費者眼中的人參更多是基于其營(yíng)養價(jià)值及保健功能的“名貴中藥材”,36%消費者對人參食飲的最大顧慮是“過(guò)補,易上火”,

其次是“是否含有真人參”占比23%,另外對其“飲用禁忌、適宜人群”等也是消費者所擔心的點(diǎn)。



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從消費市場(chǎng)的反饋中我們發(fā)現,消費者對日常補充提升免疫、擁有健康體質(zhì)的消費需求明顯,而且消費者對人參滋補、提升免疫力的認知和認可有共識,但普遍對人參的藥用價(jià)值形成固有認知。

另外消費者對人參的強力滋補(易上火、飲用禁忌等)的擔憂(yōu)比較明顯。


于是我們明確機會(huì )需求:

人參養生有共識,強力滋補有風(fēng)險,想要日常持續增強體質(zhì)




03、

挖掘供給優(yōu)勢

人參養生的天然價(jià)值共識就是最大的資產(chǎn)


在面向新消費觀(guān)、新生活態(tài)度、新財富構成使城市新中產(chǎn)人群,如何打破消費者人參品類(lèi)價(jià)值的固有認知,打造出大眾喜歡的人參類(lèi)飲品,形成高頻消費品類(lèi),是市場(chǎng)破局的關(guān)鍵所在。

1.人參天然滋補的屬性就是最大的稟賦資產(chǎn)

2.跨行業(yè)的團隊,強有力的供應鏈支撐,讓品牌具備更多的發(fā)揮和想象空間。




04、

確立核心烙印

放大稟賦能量,打造品牌內核


塔望3W消費戰略的核心就是,洞察機會(huì )需求,挖掘供給優(yōu)勢,將供方的優(yōu)勢價(jià)值點(diǎn)與需方的機會(huì )需求點(diǎn)進(jìn)行有效碰撞和創(chuàng )意,精準打造品牌的核心烙印。

通過(guò)前面的行業(yè)、市場(chǎng)、消費研究我們發(fā)現:


1.市場(chǎng)機會(huì ):免疫力方向需求明顯,但免疫力提升功能飲料尚未出現大單品;

2.行業(yè)洞察:人參飲料市場(chǎng)尚未形成高頻消費,未有品牌出圈;

3.機會(huì )需求:人參養生有共識,強力滋補有風(fēng)險,想要日常持續增強體質(zhì)。

我們在結合企業(yè)自身的品類(lèi)優(yōu)勢。于是我們提出,充分發(fā)揮“人參”天然稟賦,打破固有認知顧慮的思考。

從傳統滋補,到日常溫養,通過(guò)比附式,我們提出品牌的


核心價(jià)值】:

溫養精氣神,賦能身力行



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圍繞“人參養生有共識,強力滋補有風(fēng)險,想要日常持續增強體質(zhì)”的機會(huì )需求,明確品牌的

【核心烙印】:每日溫養·體質(zhì)加分


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05、

品牌烙印塑造

烙印就是品牌戰略

認知財富造烙印


為進(jìn)一步夯實(shí)品牌,讓消費者對我們品牌從感受、體驗、印象上接收我們品牌,感知到我們品牌的核心烙印價(jià)值,

并形成認知差異,我們從品牌名稱(chēng)、品類(lèi)打造、包裝創(chuàng )意等持續放大品牌價(jià)值承諾,構建品牌壁壘。

認知常識就是財富,打造消費烙印的原理,首先是認知財富探索。

我們在機會(huì )需求“人參養生有共識,強力滋補有風(fēng)險,想要日常持續增強體質(zhì)”。

人參本身的文化、歷史、共識常識”等方面挖掘認知財富。

當我們找到很多常識信息的時(shí)候如:“吉林有三寶: 人參、貂皮、烏拉草。“千年人參”“人參補氣血”“人參泡水/酒”·······   

我們在這些大眾共識的信息中我們發(fā)現:說(shuō)人身提高免疫力 太抽象,對人參大眾已經(jīng)有非常成熟的認知財富了?!叭藚⒀a元氣”,多么好常識,這就是認知財富。


(1)、基于認知財富的思【品牌烙印命名】:元力參堂

元力參,形成一個(gè)品類(lèi),不是所有的長(cháng)白山人參都能成為元力參!堂,代表著(zhù)沉淀,代表著(zhù)精粹功能。



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(2)、產(chǎn)品烙印策略

向消費者傳遞我們的產(chǎn)品是富含人參、賦予能量的輕時(shí)尚溫養飲品,人參可以慢慢喝,一周喝完一根參。

進(jìn)一步提出元力參的


【品類(lèi)定位】:

人參賦能輕飲「溫養型」


由于產(chǎn)品不戴保健食品的藍帽子,為了打消消費者的關(guān)于功效的猶豫和顧慮;我們將人參的滋補功效轉變?yōu)闇仞B功效,這樣一來(lái),形成了兩個(gè)價(jià)值點(diǎn):

①打基礎:我們確實(shí)含有人參,是健康的營(yíng)養飲品,但強調的是溫養型,喝1瓶就立馬見(jiàn)效,那是靈丹妙藥,不是飲品。

②埋長(cháng)線(xiàn):溫養意味著(zhù)我們的產(chǎn)品可以長(cháng)期喝,沒(méi)有副作用,可以日常飲用,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。



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(3)、從認知財富中我們已經(jīng)挖掘到:

人參補元氣,那符號化承接最直觀(guān)的就是“參”,元力參是平衡溫養,

中國人平衡即為“圓”,循環(huán)往復綿綿不絕。


這樣符號烙

“圓形參字符”


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(4)、作為飲品,瓶體尤為重要,在瓶體打造上塔望團隊也是煞費苦心,在認知財富“人參補元氣”角度了深度挖掘。

“人參是活的”這是認知財富中另外一個(gè)非常重要的發(fā)現,大眾對于人參的傳說(shuō)認識上都有著(zhù)這樣的記憶。

在深邃的森林里,人參如精靈般跑動(dòng)。


即此我們塑造了元力參堂經(jīng)典瓶型

一滴凝露瓶

如人參精萃的一滴超濃縮精華

圓潤水滴狀瓶體形似人參精華。通透翠亮的綠清冽、純粹,朦朧婉約的霧面質(zhì)感-典雅不凡

凸起于瓶體的徽型LOGO精致內斂

在盈盈一握中拼貼交匯包裹住現實(shí)生活與詩(shī)意遠方


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打造元力參堂

神秘森林的精靈主畫(huà)面



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凸顯瓶型,強化水滴平

山形底座貨架

增加穩定性,體現自然

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#

車(chē)體廣告


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#

宣傳畫(huà)冊、物料


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06、

品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)


超級亮相,一炮而紅,持續營(yíng)銷(xiāo)落地


(1)、渠道策略:立足區域市場(chǎng),前期以華東市場(chǎng),特別是長(cháng)三角作為主要目標消費市場(chǎng),占據高凈值消費人群接觸點(diǎn)


精品超市——OLE

新零售

星級酒店

高端會(huì )所

異業(yè)進(jìn)駐



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(2)、多觸點(diǎn)聚力引爆聲量

展會(huì ),搶占第一接觸點(diǎn)精準觸達消費者,撬動(dòng)市場(chǎng),元力參2021年中食展,并榮獲2021年中食展品牌創(chuàng )新大獎。


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節慶熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)


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異業(yè)合作


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營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)


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駐滬總領(lǐng)事館代表贈送禮品


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從0到1

超級大單品

跨越式增長(cháng)

3W消費戰略破局,藥食同源快消化


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通過(guò)行業(yè)和競爭研究中發(fā)現“功能飲料中泛人參飲料尚未出現高頻消費”的現狀,并深度進(jìn)行消費者調研,發(fā)現【天然滋補原料功能溫和養生:消費者深知人參滋補天然健康,但不敢、不懂、不會(huì )、不便,需要更科學(xué)的日常方式方便供給】的機會(huì )需求。



本項目主要達成以下主要成果:

1.洞察【更科學(xué)的日常方便的天然滋補原料溫和養生】的需求機會(huì )

2.建立了【藥食同源溫養快消化】的核心價(jià)值

3.確立了【元力參堂】的品牌烙印名稱(chēng)

4.確立了【每日溫養·體質(zhì)加分·喝元力參】

   的品牌核心烙印

5.構建了圍繞以【每日溫養】

   為品牌基因的品牌戰略體系

6.創(chuàng )造了【參】字符的品牌視覺(jué)烙印

 【一滴人參露瓶】的產(chǎn)品烙印

7.持續精準人群打造【烙印營(yíng)銷(xiāo)】

   高資源稟賦深接入目標


快馬加鞭,2020年10月 元力參堂首次參加“2020 SIAL中食展”,2020年12月 自主研發(fā)中心與生產(chǎn)基地在嘉興建成投產(chǎn),2021年5月品牌正式上市,參加“2021SIAL中食展”并榮獲“創(chuàng )新大獎”。




案例解讀


1.行業(yè)核心觀(guān)察:

功能飲料市場(chǎng)火爆,泛人參飲料尚未出現高頻化


2.洞察機會(huì )需求:

健康養生是消費趨勢,滋補顧慮是機會(huì )需求


3.挖掘供給優(yōu)勢:

人參養生的天然價(jià)值共識就是最大的資產(chǎn)


4.確立核心烙?。?/span>

放大稟賦能量,打造品牌內核


5.品牌烙印塑造:

烙印就是品牌戰略,認知財富造烙印


6.品牌烙印營(yíng)銷(xiāo):

超級亮相,一炮而紅,持續營(yíng)銷(xiāo)落地




01、

行業(yè)核心觀(guān)察

功能飲料市場(chǎng)火爆

泛人參飲料尚未出現高頻化


2020年初,自新冠疫情爆發(fā)以來(lái),人們對新冠病毒的擔憂(yōu)與焦慮隨著(zhù)疫情的反復越來(lái)越強烈,在國內,對新冠病毒的擔憂(yōu)導致免疫健康話(huà)題的熱度居高不下。在當時(shí)看來(lái)全球疫情的情況,未來(lái)幾年這種趨勢還將持續延續。


(1)、疫情加速推動(dòng)消費健康意識加強,免疫力提升功能創(chuàng )新方向明顯

疫情當下大家對于健康的關(guān)注度普遍上升,消費者對于食飲當中的健康要素關(guān)注度進(jìn)一步提升,Linchpin公司在《功能飲料行業(yè)發(fā)展趨勢》提出疫情的理性加速了功能飲料對于含糖及其它軟飲料的替代,消費者對于增強免疫力功能的飲料的需求將進(jìn)一步增加,在現有的功能飲料中增添新的免疫成分將成為未來(lái)的趨勢之一。報告顯示,46%的消費者偏好飲用天然富含免疫支持成分的飲料;30%的消費者正在尋找哪些富含免疫支持成分的飲料。


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(2)、食品飲料需獲“藍帽子”才能宣傳保健功能,免疫力提升功能飲料尚未出現大單品。

“藍帽子”人參飲品,韓國品牌正官莊一家獨大,領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。正官莊是韓國人參公社旗下的超過(guò)百年的人參品牌,主打高麗參紅參,“調節免疫力”功能,占據韓國約70%的市場(chǎng)份額。

功能飲料:成分+功效是目前功能飲料產(chǎn)品的主要競爭特點(diǎn)。如紅牛、東鵬特飲、樂(lè )虎等配方均主要包含?;撬?、咖啡因、賴(lài)氨酸、肌醇、維生素B類(lèi)等。功能上主要圍繞“勞累、熬夜等場(chǎng)景”,主打補充能量、抗疲勞等功能家價(jià)值。而免疫力提升功能飲料市場(chǎng)尚未出現大單品。


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資料來(lái)源:塔望食研院整理,益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng )新趨勢調研


(3)、人參相關(guān)保健品領(lǐng)域已經(jīng)有成功案例,但人參飲料市場(chǎng)尚未形成高頻化消費

在我國人參產(chǎn)品眾多,但整體市場(chǎng)轉化效果不理想,國內人參制品80%銷(xiāo)售額來(lái)自藥用。目前,有人參添加的保健品領(lǐng)域已經(jīng)看到一些成功案例,而在快消飲料市場(chǎng)中人參飲料尚未形成高頻化消費,未有品牌真正出圈,存在較大市場(chǎng)前景。

隨著(zhù)人們生活水平的提高,人們對飲料的選擇越來(lái)越講究健康與營(yíng)養。綜合來(lái)看,能夠日常補充的天然健康、提升免疫的功能飲料產(chǎn)品將會(huì )成為市場(chǎng)的發(fā)展趨勢。而目前在市場(chǎng)上缺失真正意義上的泛人參飲料,免疫力提升功能飲料仍是空白。

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02、

洞察機會(huì )需求

健康養生是消費趨勢,滋補顧慮是機會(huì )需求


在如今健康大時(shí)代背景下,健康養生已成為大眾的日常食飲的集體意識共識,消費者對不同營(yíng)養健康性的功能飲料意愿都很高,而人參飲料行業(yè)目前發(fā)展尚處于起步階段,消費者的選擇尚未固化,仍處于不斷嘗新和探索認知的開(kāi)放階段,投資者對人參飲料市場(chǎng)的關(guān)注越來(lái)越密切,作為天然植物成分的后起之秀,人參飲料滿(mǎn)足的消費者健康化、多元化的需求,順應趨勢有望搶占更多市場(chǎng)份額。


(1)、新消費觀(guān)、新生活態(tài)度、新財富構成使城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費市場(chǎng)的中流砥柱

疫情常態(tài)化,功能性食飲在各個(gè)領(lǐng)域均有滲透,其中23-45歲人群成為消費核心力量。其中最為突出的就是“新女性、新白領(lǐng)、新父母、新精英”組成的城市新中產(chǎn)成為功能飲料消費市場(chǎng)的中流砥柱。他們擁有較強消費能力,重視實(shí)現自我價(jià)值,具有較高品牌忠誠度,追求健康的飲食習慣和生活習慣,質(zhì)量最重要,哪怕價(jià)格貴一些,家人及孩子的飲食最重要的就是自然與健康,加班或者運動(dòng)的時(shí)候需要營(yíng)養補充品和功能性食飲品。


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資料來(lái)源:塔望食研院整理,益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng )新趨勢調研


人參是具有極大的健康、養生和滋補功效,且無(wú)毒副作用,在消費者中有很強的認知共識。對目前市面上免疫力提升功能飲料創(chuàng )新方向中,對添加中草藥、益生元和維生素的三個(gè)方向認可度最高。其中人參和西洋參都可通過(guò)調節免疫系統來(lái)維持免疫系統的穩態(tài)并增強對疾病或微生物攻擊的抵抗力,是消費者最認可的免疫力提升的中草藥成分。


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資料來(lái)源:塔望食研院整理,益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng )新趨勢調研


(3)、厚重的藥用價(jià)值讓消費者對人參品類(lèi)已形成固有認知,對人參強力滋補的擔憂(yōu)是人參飲料未形成高頻消費的主要原因。

在消費者眼中的人參更多是基于其營(yíng)養價(jià)值及保健功能的“名貴中藥材”,36%消費者對人參食飲的最大顧慮是“過(guò)補,易上火”,其次是“是否含有真人參”占比23%,另外對其“飲用禁忌、適宜人群”等也是消費者所擔心的點(diǎn)。


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資料來(lái)源:塔望食研院整理,益普索免疫力提升功能飲料創(chuàng )新趨勢調研


從消費市場(chǎng)的反饋中我們發(fā)現,消費者對日常補充提升免疫、擁有健康體質(zhì)的消費需求明顯,而且消費者對人參滋補、提升免疫力的認知和認可有共識,但普遍對人參的藥用價(jià)值形成固有認知。另外消費者對人參的強力滋補(易上火、飲用禁忌等)的擔憂(yōu)比較明顯。于是我們明確機會(huì )需求:人參養生有共識,強力滋補有風(fēng)險,想要日常持續增強體質(zhì)。




03、

挖掘供給優(yōu)勢

人參養生的天然價(jià)值共識就是最大的資產(chǎn)


在面向新消費觀(guān)、新生活態(tài)度、新財富構成使城市新中產(chǎn)人群,如何打破消費者人參品類(lèi)價(jià)值的固有認知,打造出大眾喜歡的人參類(lèi)飲品,形成高頻消費品類(lèi),是市場(chǎng)破局的關(guān)鍵所在。


1.人參天然滋補的屬性就是最大的稟賦資產(chǎn)

2.跨行業(yè)的團隊,強有力的供應鏈支撐,讓品牌具備更多的發(fā)揮和想象空間




04、

確立核心烙印

放大稟賦能量

打造品牌內核


塔望3W消費戰略的核心就是,洞察機會(huì )需求,挖掘供給優(yōu)勢,將供方的優(yōu)勢價(jià)值點(diǎn)與需方的機會(huì )需求點(diǎn)進(jìn)行有效碰撞和創(chuàng )意,精準打造品牌的核心烙印。

通過(guò)前面的行業(yè)、市場(chǎng)、消費研究我們發(fā)現,


1.市場(chǎng)機會(huì ):

免疫力方向需求明顯,但免疫力提升功能飲料尚未出現大單品;

2.行業(yè)洞察:

人參飲料市場(chǎng)尚未形成高頻消費,未有品牌出圈;

3.機會(huì )需求:

人參養生有共識,強力滋補有風(fēng)險,想要日常持續增強體質(zhì)。

我們在結合企業(yè)自身的品類(lèi)優(yōu)勢。于是我們提出,充分發(fā)揮“人參”天然稟賦,打破固有認知顧慮的思考。從傳統滋補,到日常溫養,通過(guò)比附式,

我們提出品牌的【核心價(jià)值】:


溫養精氣神,賦能身力行


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圍繞“人參養生有共識,強力滋補有風(fēng)險,想要日常持續增強體質(zhì)”的機會(huì )需求,

明確品牌的【核心烙印】:每日溫養·體質(zhì)加分


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05、

品牌烙印塑造

烙印就是品牌戰略

認知財富造烙印


為進(jìn)一步夯實(shí)品牌,讓消費者對我們品牌從感受、體驗、印象上接收我們品牌,感知到我們品牌的核心烙印價(jià)值,并形成認知差異,我們從品牌名稱(chēng)、品類(lèi)打造、包裝創(chuàng )意等持續放大品牌價(jià)值承諾,構建品牌壁壘。


認知常識就是財富,打造消費烙印的原理,首先是認知財富探索。首先我們在機會(huì )需求“人參養生有共識,強力滋補有風(fēng)險,想要日常持續增強體質(zhì)?!?、“人參本身的文化、歷史、共識常識”等方面挖掘認知財富。當我們找到很多常識信息的時(shí)候如:“吉林有三寶:人參、貂皮、烏拉草?!薄扒耆藚ⅰ薄叭藚⒀a氣血”“人參泡水/酒”·······,我們在這些大眾共識的信息中我們發(fā)現:說(shuō)人身提高免疫力 太抽象,對人參大眾已經(jīng)有非常成熟的認知財富了?!叭藚⒀a元氣”,多么好常識,這就是認知財富。


(1)、基于認知財富的思考【品牌烙印命名】:“元力參堂”


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元力參,形成一個(gè)品類(lèi),不是所有的長(cháng)白山人參都能成為元力參!堂,代表著(zhù)沉淀,代表著(zhù)精粹功能。


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(2)、產(chǎn)品烙印策略

向消費者傳遞我們的產(chǎn)品是富含人參、賦予能量的輕時(shí)尚溫養飲品,人參可以慢慢喝,一周喝完一根參。進(jìn)一步提出元力參的【品類(lèi)定位】:


人參賦能輕飲「溫養型」


由于產(chǎn)品不戴保健食品的藍帽子,為了打消消費者的關(guān)于功效的猶豫和顧慮;我們將人參的滋補功效轉變?yōu)闇仞B功效,這樣一來(lái),形成了兩個(gè)價(jià)值點(diǎn):

①打基礎:我們確實(shí)含有人參,是健康的營(yíng)養飲品,但強調的是溫養型,喝1瓶就立馬見(jiàn)效,那是靈丹妙藥,不是飲品。

②埋長(cháng)線(xiàn):溫養意味著(zhù)我們的產(chǎn)品可以長(cháng)期喝,沒(méi)有副作用,可以日常飲用,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。


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(3)、從認知財富中我們已經(jīng)挖掘到

人參補元氣,那符號化承接最直觀(guān)的就是“參”,元力參是平衡溫養,中國人平衡即為“圓”,循環(huán)往復綿綿不絕。這樣符號烙印


“圓形參字符”


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(4)、作為飲品,瓶體尤為重要,在瓶體打造上塔望團隊也是煞費苦心,在認知財富“人參補元氣”角度了深度挖掘

“人參是活的”這是認知財富中另外一個(gè)非常重要的發(fā)現,大眾對于人參的傳說(shuō)認識上都有著(zhù)這樣的記憶。在深邃的森林里,人參如精靈般跑動(dòng)。即此我們塑造了元力參堂經(jīng)典


【一滴凝露瓶】


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精靈主畫(huà)面!

如人參精萃的一滴超濃縮精華。打造元力參堂神秘森林的


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凸顯瓶型,強化水滴平

山形底座貨架

增加穩定性,體現自然


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車(chē)體廣告


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宣傳畫(huà)冊、物料


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06、

品牌烙印營(yíng)銷(xiāo):

超級亮相,一炮而紅

持續營(yíng)銷(xiāo)落地



(1)、渠道策略

立足區域市場(chǎng),前期以華東市場(chǎng),特別是長(cháng)三角作為主要目標消費市場(chǎng),占據高凈值消費人群接觸點(diǎn)


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精品超市——OLE

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新零售

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星級酒店

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高端會(huì )所

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異業(yè)進(jìn)駐

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(2)、多觸點(diǎn)聚力引爆聲量

展會(huì ),搶占第一接觸點(diǎn)精準觸達消費者,撬動(dòng)市場(chǎng),元力參2021年中食展,并榮獲2021年中食展品牌創(chuàng )新大獎。


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節慶熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

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異業(yè)合作

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營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

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駐滬總領(lǐng)事館代表贈送禮品

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