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三十年飲料老品牌

兩年復興戰全國

戰略落地2年銷(xiāo)量翻3倍

戰略聚焦做增長(cháng)

吃飯喝綠力

清爽不油膩

2018年，“綠力”與塔望達成品牌戰略合作，

以「是否增加新品類(lèi)？與如何重塑綠力冬瓜茶品牌戰略進(jìn)行突圍？」為課題，

通過(guò)“3W消費戰略”探索“綠力冬瓜茶”消費者重構的需求，挖掘機會(huì )需求從而煥發(fā)品牌新生實(shí)現持續增長(cháng)。項目成果：

1、消費者【在佐餐時(shí)需要飲品抑制油膩，

     減少油膩焦慮】的機會(huì )需求

2、【核心消費者：

     經(jīng)常在外用餐/口味偏重的青中年人群  

     戰略消費者：有健康意識的飲食人群】

3、實(shí)現冬瓜茶品類(lèi)復興，打造【吃飯喝綠力，

     清爽解油膩】的品牌核心價(jià)值

     吃飯/佐餐 是基于機會(huì )需求的場(chǎng)景原點(diǎn)，

     清爽/解油膩 是基于機會(huì )需求與人群的

     功能劃定

4、【大魚(yú)大肉真油膩，清潤舒爽喝綠力】

     語(yǔ)言烙印

5、從2019-2022年持續加持品牌戰略，

     進(jìn)行烙印營(yíng)銷(xiāo)，投入效產(chǎn)出大。

     即便2020年疫情期間，

     綠力冬瓜茶銷(xiāo)量穩步增長(cháng)。

6、【深耕浙江，做透樣板，3年回歸全國戰場(chǎng)】

     品牌發(fā)展大戰略

7、【綠力冬瓜茶】視覺(jué)烙印

8、年度營(yíng)銷(xiāo)日歷，打造烙印營(yíng)銷(xiāo)體系

群雄共舉

飲料行業(yè)競爭超白熱化

“綠力”是臺灣味丹食品旗下的飲料品牌，誕生于1992年，曾是國內冬瓜茶品類(lèi)銷(xiāo)量榜首。2015年后，國內飲料行業(yè)競爭加劇，新產(chǎn)品新品牌不斷涌現，綠力面臨著(zhù)新消費群體增長(cháng)乏力，忠誠消費群體被不斷瓜分的局面，國內銷(xiāo)量額萎縮到不足億元。如何讓“綠力”品牌扭轉局勢？未來(lái)的品牌戰略如何設定？采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)思路打破困局？此時(shí)中國市場(chǎng)飲料行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈，新品創(chuàng )新、渠道爭奪、廣告投放……飲料品牌廠(chǎng)商在每個(gè)環(huán)節都白刃相見(jiàn)。

孫子兵法云：“法有定論，兵無(wú)常形?！泵鎸Σ煌瑫r(shí)代的市場(chǎng)特征，戰略原則要穩，戰術(shù)動(dòng)作要活。飲品市場(chǎng)可謂是食品大行業(yè)中競爭尤為白熱化的領(lǐng)域?，F代中國飲料市場(chǎng)從十九世紀五六十年代就已經(jīng)開(kāi)始形成品牌畫(huà)像，正廣和汽水、山海關(guān)汽水、可口可樂(lè )、北冰洋、天府可樂(lè )、亞洲汽水、百事可樂(lè )、伊利、健力寶、怡寶純凈水、椰樹(shù)、娃哈哈、匯源果汁、旭日冰茶、紅牛、王老吉、康師傅飲品、農夫山泉、養元-六個(gè)核桃、樂(lè )百氏、蒙牛、統一、東鵬功能飲、達利-和其正、三得利、元氣森林· · · · · ·2015年以后中國飲料市場(chǎng)形成了群雄共舉之勢，成熟品牌爭相出新，區域品牌割據流量，新品牌異軍突起。2006-2010年飲料行業(yè)年符合增長(cháng)率平均約26%，2010-2015年降為平均10%，2015年之后已經(jīng)滑落10%以下，行業(yè)增速放緩，紅海已經(jīng)形成?！熬G力冬瓜茶”面對這樣的復雜的形勢，彷徨在品牌發(fā)展的十字路口，不僅需要有明確的戰略指引，還要有持續、可落地的品牌營(yíng)銷(xiāo)系統支撐。

案例解讀

1、行業(yè)核心觀(guān)察：競爭白熱化、競品多元化，

     品類(lèi)價(jià)值化，場(chǎng)景細分化

2、洞察機會(huì )需求：戰略轉換競爭賽道，

     在消費場(chǎng)景中發(fā)現機會(huì )需求

3、挖掘供給優(yōu)勢：綠力在冬瓜茶品類(lèi)認知高，

     冬瓜=解油膩

4、確立聚焦戰略：聚焦品類(lèi)、聚焦市場(chǎng)、

     聚焦渠道、聚焦場(chǎng)景 飽和攻擊

5、確立核心烙?。翰妥?油膩-冬瓜茶 

     認知財富塑造烙印

6、品牌烙印塑造：烙印頂層設計+烙印整體識別

7、烙印營(yíng)銷(xiāo)：策略千萬(wàn)線(xiàn)，落地一盤(pán)棋

01、

行業(yè)核心觀(guān)察

競爭白熱化、競品多元化，品類(lèi)價(jià)值化，場(chǎng)景細分化

（1）中國軟飲料市場(chǎng)格局呈分散之勢，

         行業(yè)競爭愈發(fā)激烈

2011年，中國軟飲料CR10企業(yè)占據全國一半以上的市場(chǎng)，而到了2020年，中國軟飲料CR10企業(yè)市占率下降至44.9%。

（2）地方性的品牌已完成全國化布局，

         實(shí)現小品類(lèi)到大單品的蛻變

過(guò)去十幾年，涼茶、核桃飲、椰汁飲等眾多飲料品類(lèi)發(fā)展極為迅速如：廣東涼茶品牌王老吉（加多寶），海南椰汁品牌椰樹(shù)牌椰汁，河北養元六個(gè)核桃等原本屬于地方性的小品類(lèi)產(chǎn)品，已成長(cháng)為全國消費者所熟知的知名品牌。

（3）低濃度果汁與涼茶類(lèi)飲品市場(chǎng)近5年

         持續走低，大勢之下突圍困局

綠力冬瓜茶是以天然冬瓜汁為主原料配制而成，屬于低濃度的果汁飲品，亦屬于植物涼茶類(lèi)。

2016年中國低濃度果汁飲品市場(chǎng)規模達849億，此后便下滑至780億元左右徘徊不前。在國內飲料市場(chǎng)規模持續增長(cháng)的背景下，果汁飲料市場(chǎng)規模2015-2020年的5年復合增長(cháng)率卻是-4.8%。低濃度果汁品類(lèi)急需品類(lèi)價(jià)值優(yōu)化。前瞻研究院數據2012-2017年涼茶市場(chǎng)增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈現逐年下降的趨勢。

（4）口味多元化，“好喝”的印記變模糊

隨著(zhù)國人生活水平的提高，國內飲料市場(chǎng)快速發(fā)展，眾多飲料品牌蜂涌而起，市場(chǎng)競爭空前激烈。尤其是2015年以后，飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品上新速度呈現爆發(fā)式增長(cháng)，0糖低脂的健康飲品成為主流，氣泡水、NFC果汁等復合型口味的新潮飲受到新生代消費群體的追捧，讓主打傳統風(fēng)味的綠力冬瓜茶逐漸邊緣化，冬瓜茶“好喝”的記憶在豐富而刺激的“新口味”潮流下被慢慢遺忘。

（5）場(chǎng)景細分化，飲料早已不再是只為了

         滿(mǎn)足解渴的消費需求

消費者在喝這件事情上，早已不滿(mǎn)足于單純的解渴，而是根據不同場(chǎng)景呈現多元化消費需求。比如運動(dòng)場(chǎng)景下，喝飲料補充能量恢復體力；熬夜場(chǎng)景下喝飲料抗疲勞；吃多了的時(shí)候喝益生菌飲料助消化等等。所以找到飲料可以滿(mǎn)足的消費需求，并驗證是否能成為機會(huì )需求是破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

（6）綠力冬瓜茶的競品不只是果汁飲料，

        如果沒(méi)有清晰定位對手將是整個(gè)飲品市場(chǎng)

綠力冬瓜茶屬于果汁飲料，但消費者不會(huì )以行業(yè)內認證的品類(lèi)劃分來(lái)劃分自己的喜好，而是以需求本身產(chǎn)生的場(chǎng)景和功能以及口味結合作為選購標準。此外會(huì )根據購買(mǎi)時(shí)的體感進(jìn)行選擇，比如今天有點(diǎn)熱，想買(mǎi)個(gè)爽快解渴的果味碳酸飲料；或者今天吃的有點(diǎn)多，想買(mǎi)個(gè)助消化的乳酸菌飲料；今天心情很好，來(lái)一瓶果茶飲料吧……。所以在渠道終端，如果不給自己定位清晰所有的飲料都是綠力冬瓜茶的競爭對手，甚至街邊的奶茶店也是。

02、

洞察機會(huì )需求

戰略轉換競爭賽道，在消費場(chǎng)景中發(fā)現機會(huì )需求

為了更全面的了解綠力冬瓜茶的競爭環(huán)境和資源稟賦，塔望品牌專(zhuān)項調研組，奔赴一線(xiàn)終端，穿梭在大街小巷KA便利店，與銷(xiāo)售員和終端消費者面對面，掌握一手市場(chǎng)信息

（1）終端場(chǎng)景深入調研，

         消費市場(chǎng)中尋找機會(huì )需求

塔望團隊歷時(shí)15天，走訪(fǎng)了綠力核心市場(chǎng)寧波市江北區、奉化區、象山縣、鄞州區、慈溪市以及舟山市普陀區等地，對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了逐一訪(fǎng)談，并對渠道、終端和目標消費者進(jìn)行深度調研。

通過(guò)調研發(fā)現，清熱解暑、清爽感、古早味是消費者對冬瓜茶的共性認知，而80后對冬瓜茶的認知很多源于記憶，他們選購飲料首先挑是口味，選什么類(lèi)型的飲料則根據消費時(shí)的需求判斷，想要補充營(yíng)養、想要解暑、想要瘦身……。

（2）從銷(xiāo)售渠道轉向消費場(chǎng)景，

         發(fā)現潛在機會(huì )需求

我們在走訪(fǎng)中發(fā)現，無(wú)論在哪個(gè)銷(xiāo)售終端，飲料產(chǎn)品都是五花八門(mén)，冬瓜茶品類(lèi)很難從中脫穎而出。精通營(yíng)銷(xiāo)的朋友都應該清楚，在新?tīng)I銷(xiāo)邏輯中人貨場(chǎng)的重構里有一個(gè)很重要的重構是極力打造“1、即想即見(jiàn)即得 2、即見(jiàn)即得即享”，也就是盡量減少消費者選擇困難和當下距離。飲料行業(yè)7成線(xiàn)下3成線(xiàn)上是常態(tài)，線(xiàn)下代表著(zhù)飲品的即時(shí)性隨機性很強，在眾多銷(xiāo)售渠道如：流通特渠、KA、便利、餐飲店、傳統電商、社交電商等等之中，能夠最大化的滿(mǎn)足“即見(jiàn)即得即享”就是餐飲渠道，這是飲料品類(lèi)中一個(gè)特別特殊的終端，它可以充分體現“即見(jiàn)即得即享和即想即見(jiàn)即享”，當然便利也可以實(shí)現，不過(guò)那個(gè)戰場(chǎng)太激烈了。

當我們把目光轉移到餐桌這一消費場(chǎng)景時(shí)，我們發(fā)現：現代人經(jīng)歷了吃飽到吃好，再到吃得精致的階段，早已不再是營(yíng)養不良的時(shí)代了，反而是背負著(zhù)營(yíng)養過(guò)剩，身體負擔過(guò)重的壓力，餐餐大魚(yú)大肉，讓飲食男女成為了油膩男女。通過(guò)消費調研，我們發(fā)現1、消費者對于佐餐喝飲料有著(zhù)天然的習慣 2、消費者對于佐餐喝飲料的終極理解是要配合餐食口味，餐為主飲為佐3、消費者在餐飲重油重味的口腹之欲與健康之間有矛盾隱憂(yōu)。4、消費者對于冬瓜茶的理解與冬瓜的功效相一致，清爽、解暑、美容、利水等。消費者的“油膩餐飲需解決”與“冬瓜”天然的油膩對抗性，這樣的對應機會(huì )需求是否成立？通過(guò)全國消費者問(wèn)卷和評測KOL訪(fǎng)談之后，進(jìn)行了交叉維度分析驗證了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，46%的消費者會(huì )有飲食油膩焦慮，其中重油重辣重口味的餐飲消費者對這一問(wèn)題反饋更為明顯，消費者【在佐餐時(shí)需要飲品抑制油膩，減少油膩焦慮】是機會(huì )需求！

03、

挖掘供給優(yōu)勢

綠力在冬瓜茶品類(lèi)認知高，冬瓜=解油膩

塔望團隊通過(guò)對調研信息整理研讀，深度解析綠力冬瓜茶資源稟賦，發(fā)揮綠力稟賦優(yōu)勢，塑造綠力冬瓜茶品牌核心價(jià)值。

（1）冬瓜茶就是綠力，

        是綠力品牌的核心資產(chǎn)

渠道經(jīng)營(yíng)者的聲音：“綠力冬瓜茶是個(gè)老牌子，我們本地人都知道” ，綠力冬瓜茶做了30多年，曾經(jīng)連續多年做到了冬瓜茶品類(lèi)第一認知的位置，并且經(jīng)銷(xiāo)商和消費者口碑都非常正向，具備很好的品牌根基。

·綠力品牌自身發(fā)展過(guò)程中的核心產(chǎn)品就是冬瓜茶。

·經(jīng)銷(xiāo)商認為冬瓜茶是個(gè)好產(chǎn)品，是綠力的命脈。

·調研中消費者對冬瓜茶的認知多源于記憶，冬瓜茶綠力最正宗。

（2）挖掘冬瓜茶解油膩特性，

        放大解油膩的功能認知

「冬瓜味甘、清熱、止渴、解膩，冬瓜所含的水分較高，適合用來(lái)燉湯吃，可以解油膩?！惯x賽道也是選擇競爭對手，在餐飲場(chǎng)景中預防上火賽道已經(jīng)有了王老吉、加多寶這類(lèi)強勢認知品牌，解油膩還未有品牌滿(mǎn)足。而綠力冬瓜茶的品牌認知在原點(diǎn)市場(chǎng)具備高認知，所以聚焦冬瓜茶解膩特性，放大冬瓜解膩功能，圍繞油膩場(chǎng)景實(shí)施“解油膩”，建立“吃飯喝綠力，清爽不油膩”的品牌認知。

（3）圍繞“解油膩”的品牌核心價(jià)值，

         確定目標消費人群

什么樣的人群是油膩飲食的重度消費者？他們的年齡有什么樣的特征？其中哪些是更有可能消費綠力冬瓜茶的消費群體？塔望團隊根據調研數據的多維度分析綜合評判，對綠力消費人群進(jìn)行精準畫(huà)像。

經(jīng)過(guò)調研我們發(fā)現，28-35歲消費群體因為快節奏的生活和高強度的工作壓力，他們經(jīng)常與親朋好友餐飲聚會(huì )，而餐飲是油膩的代表性場(chǎng)景。綠力冬瓜茶的品牌支撐價(jià)值：清潤舒爽?！熬G力冬瓜茶”聚焦消費者“餐桌”，堅持“健康解膩”的品牌價(jià)值定位，讓每一頓大餐都無(wú)后顧之憂(yōu)，讓每一人盡享用餐愉悅?！竞诵南M者： 常在外用餐的青中年人群   戰略消費者：有健康意識的飲食人群】

04、

確立聚焦戰略

聚焦品類(lèi)、聚焦市場(chǎng)、聚焦渠道、聚焦場(chǎng)景 飽和攻擊

基于對于企業(yè)現狀的研究，目前綠力品牌從資金力、品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等多方面維度適合戰略收縮，3年內夯實(shí)重點(diǎn)市場(chǎng)，站穩原點(diǎn)渠道，建立戰壕圍墻。進(jìn)行增長(cháng)回流之后逐步開(kāi)拓以前原有的市場(chǎng)，以浙江為點(diǎn)，沿海為線(xiàn)，發(fā)展其他區域。以綠力冬瓜茶作為綠力近三年的主力品類(lèi)，以餐飲渠道作為主發(fā)力渠道，做實(shí)落地工作。以“餐桌”為主要食用場(chǎng)景，“解油膩”為主要功能，倡導“健康低負擔的生活”為情感價(jià)值。

05、

確立核心烙印

餐桌-油膩-冬瓜茶 認知財富塑造烙印

烙印體系的打造，承接認知財富原理，常識認知降低傳播損耗。冬瓜就是解油膩的，冬瓜就是清爽的，冬瓜就是健康，讓消費者對于冬瓜的常識性認知充分放大。大魚(yú)大肉就是消費者常識中的油膩場(chǎng)景，火鍋燒烤就是消費者認知中的油膩品類(lèi)。

圍繞解油膩的品牌核心價(jià)值，打造烙印體系，貫穿綠力冬瓜茶在不同場(chǎng)景對外表現的物料之中，讓解油膩的賣(mài)點(diǎn)廣為人知，產(chǎn)生“預防上火喝涼茶”，“解油膩喝綠力冬瓜茶”的聯(lián)想。

【大魚(yú)大肉真油膩，清潤舒爽喝綠力】語(yǔ)言烙印

【冬瓜符號-咕咚IP】視覺(jué)烙印

06、

品牌烙印塑造

烙印頂層設計+烙印整體識別

(1)核心頂層設計：聚焦解油膩，頂層一以貫之

綠力冬瓜茶關(guān)于底層原理、品牌使命、品牌定位、核心價(jià)值、競爭重構的五大頂層定義，都全部指向解油膩這一核心，解油膩是滿(mǎn)足餐飲場(chǎng)景健康解膩需求的底層原理，也是綠力“讓每一頓大餐都無(wú)后顧之憂(yōu)”的品牌使命，解油膩也是帶給消費者健康飲食的核心價(jià)值，所有的事情都圍繞解油膩這個(gè)唯一支點(diǎn)。

（2）強化“綠力冬瓜茶”烙印視覺(jué)

綠力冬瓜茶與冬瓜，要直接不要讓消費者猜想，綠力冬瓜茶視覺(jué)烙印，連在一起與冬瓜合并。

瓶身即是廣告位，冬瓜，清爽，腸胃舒爽的螺旋紋路充分體現在包裝上，制造氛圍感。

色彩戰略做烙印，綠力代表綠色健康的力量，綠色力量感要充分體現。取自冬瓜的清爽的綠色系配色方案，張眼一望，賞心悅目，清甜潤爽由心而生，與解油膩的品牌核心價(jià)值自然呼應，在消費者心智中留下清爽解油膩的視覺(jué)烙印。

（3）玩趣入魂，降低傳播成本，

         打造綠力冬瓜茶IP烙印

塔望團隊為綠力品牌打造IP咕咚，作為綠力首席吉祥官面向目標消費人群進(jìn)行品牌傳播。

咕咚來(lái)自“喝飲料”咕咚咕咚的聲音，這種聲音感受到“清爽”之爽，是一種暢快淋漓。

咕咚繼承了綠力和冬瓜的綠色。在人物設置上”呆萌賤浪”的形象打破冬瓜印象禁錮，輔助綠力冬瓜茶向更加年輕的品牌調性上引導。

“咕咚”抖音賬號“咕咚的詩(shī)與遠方”,每一期由咕咚和粉絲帶來(lái)生動(dòng)有趣的美食故事。為了滿(mǎn)足熱愛(ài)咕咚粉絲們的需求。咕咚的品牌IP成功接近綠力冬瓜茶與年輕一代消費群體的距離，品牌互動(dòng)更順暢，好玩有趣更好喝的品牌烙印深入核心消費人群心智，也將冬瓜茶解膩的賣(mài)點(diǎn)生動(dòng)表達。

 （4）強力落地，將烙印鋪滿(mǎn)整個(gè)終端場(chǎng)景

烙印體系落地進(jìn)入終端與場(chǎng)景中，把地面做實(shí)、做透、做徹底。深入餐飲渠道，在BC餐飲強化進(jìn)場(chǎng)動(dòng)作，物料進(jìn)場(chǎng)、地推進(jìn)場(chǎng)、活動(dòng)進(jìn)場(chǎng)，讓重點(diǎn)渠道處處可能看到綠力冬瓜茶的形象。

07、

烙印營(yíng)銷(xiāo)

策略千萬(wàn)線(xiàn)，落地一盤(pán)棋

品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)的十大要務(wù)

品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)是圍繞品牌烙印體系展開(kāi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推拉結合（營(yíng)為拉，銷(xiāo)為推），目的在于占領(lǐng)機會(huì )需求，搶占用戶(hù)心智，促進(jìn)銷(xiāo)售增長(cháng)、提升品牌知名度。

各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須緊密?chē)@頂層烙印進(jìn)行展開(kāi)，以持續強化消費者對核心烙印的心智認知。

（1）建設品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地，夯實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)基礎，

         構建傳播日歷，功不唐捐

根據“3W消費戰略”研究成果，為綠力冬瓜茶以解油膩為傳播主線(xiàn)，持續對外進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)。建陣地、做日歷、日日動(dòng)作、月月復盤(pán)。

（2）重點(diǎn)活動(dòng)，事件推廣「春暖花開(kāi)·

        綠力盎然」，全面煥發(fā)綠力品牌新生

自2020年開(kāi)始每年5月舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合活動(dòng)：春暖花開(kāi)·綠力盎然，使綠力冬瓜茶“清潤舒爽”“解油膩”的全新品牌功能價(jià)值定向更加深入人心，借春天這個(gè)擁有著(zhù)美好寓意的時(shí)節，與消費者線(xiàn)下深度交流，重塑綠力品牌在目標消費人群心中的認知形象，吹響綠力品牌重振雄風(fēng)的號角。

（3）夏日整合營(yíng)銷(xiāo)，將綠力冬瓜茶與消費場(chǎng)景

         深度鏈接7-9月持續推廣

「綠力一夏，餐桌好搭檔」，7月，正值炎炎夏日，綠力冬瓜茶繼續強化核心定位“大魚(yú)大肉真油膩，清潤舒爽喝綠力“的品牌價(jià)值主張。在飲品每年高峰時(shí)間集中推廣餐桌好搭檔的活動(dòng)，與線(xiàn)下終端渠道聯(lián)動(dòng)，線(xiàn)上形成種草拔草閉環(huán)，線(xiàn)下進(jìn)行品效合一推廣。

（4）品牌“造節”12月火鍋節，6月燒烤節，做實(shí)餐桌，

         做實(shí)解油膩！

聚焦“解油膩”，綠力火鍋節線(xiàn)下活動(dòng)，引燃綠力冬瓜茶年底銷(xiāo)量熱潮，“綠力火鍋節”大型活動(dòng)襲卷寧波全城。數千出租車(chē)媒體投放,聯(lián)合各大商圈、百余火鍋品牌店聯(lián)動(dòng)，小紅書(shū)博主等媒體同步宣傳,活動(dòng)現場(chǎng)異?；鸨?。

（5）社會(huì )化、數字化、營(yíng)銷(xiāo)日歷，月月動(dòng)作。

         私域搭建，KOL/KOC大量互動(dòng)

為了與消費人群保持深度互動(dòng)，塔望團隊為綠力建設社群運營(yíng)體系并組建專(zhuān)門(mén)團隊運營(yíng)。通過(guò)豐富的會(huì )員活動(dòng)將流量留在私域社群中，及時(shí)掌握核心消費人群的心聲積極互動(dòng)，讓粉絲在這里找到家的歸屬感，成為鐵桿粉絲，適時(shí)推出裂變活動(dòng)，鼓勵粉絲成為品牌宣傳大使，分享解油膩的綠力冬瓜茶，吸引更多的伙伴加入，一起大快朵頤美食，一起暢聊歡樂(lè )話(huà)題。