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始于1957新加坡燕窩世家

皇帝燕窩，始于1957年的新加坡燕窩世家，有著(zhù)60多年的燕窩經(jīng)營(yíng)歷史，在當地有二十多家直營(yíng)門(mén)店；新加坡不產(chǎn)燕窩，但確是對燕窩質(zhì)檢流程非常嚴格的國家?；实垩喔C的原料產(chǎn)自印尼核心產(chǎn)區——蘇門(mén)答臘島，自有生態(tài)雨林燕屋49所，天然燕山4座；燕盞色澤較白雜質(zhì)少，口感滑軟?；实垩喔C從2016年進(jìn)入中國市場(chǎng)，一直以來(lái)，皇帝燕窩深耕電視購物和特通渠道，成績(jì)不菲，并在電視購物占據主導地位；在北方的三四線(xiàn)市場(chǎng)，受到中老年人群的信賴(lài)。

在歷經(jīng)了2011年時(shí)的“人造血燕”事件，燕窩行業(yè)遭受沉重打擊，直到2017年開(kāi)始才逐步回暖，于2019年進(jìn)入風(fēng)口期，在這期間很多品牌蜂擁進(jìn)入，導致行業(yè)魚(yú)龍混雜，頭部品牌的營(yíng)銷(xiāo)勢能和越來(lái)越多的中小品牌進(jìn)入，帶來(lái)了低價(jià)價(jià)格競爭，引發(fā)質(zhì)量堪憂(yōu)。在中國食品快消市場(chǎng)，皇帝燕窩進(jìn)入晚、品牌知名度弱，面對行業(yè)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)少，皇帝燕窩決定啟動(dòng)品牌戰略，重構品牌戰略定位，構建產(chǎn)品體系，渠道整合營(yíng)銷(xiāo)，讓更多人的消費者吃到高品質(zhì)的燕窩。

燕窩成為滋補風(fēng)向標

品質(zhì)和含量遭遇信任危機

1、燕窩市場(chǎng)規模持續增長(cháng)，市場(chǎng)高度分散，集中度不高

燕窩作為傳統滋補品，一直以干燕（燕盞、燕條、燕碎）形式售賣(mài)，隨著(zhù)即食燕窩的問(wèn)世，吃燕窩變得更簡(jiǎn)單，各大品牌加快布局即食產(chǎn)品。2016年小仙燉成立，憑借鮮燉燕窩這一品類(lèi)，改變了行業(yè)競爭格局，重新拉升了燕窩市場(chǎng)的熱度；資本市場(chǎng)讓燕窩市場(chǎng)持續大火，規?？焖僭鲩L(cháng)，到2020年，燕窩市場(chǎng)規模達400億元。

2、從高端滋補奢侈品向精致生活消費品，得益于燕窩的即食多元化發(fā)展

原來(lái)滋補中老年人的燕窩，逐步向年輕人群轉移，2019年，年輕人的養生熱潮中，燕窩成交額占比接近三成，獨占鰲頭。2020年，受?chē)掖蠼】诞a(chǎn)業(yè)政策紅利和疫情的影響，天貓燕窩品類(lèi)增長(cháng)率近40%。

在天貓電商平臺上，即食燕窩超越干燕窩，而鮮燉燕窩超越傳統即食燕窩。2019年，某電商平臺上即食燕窩銷(xiāo)售額約為14億元，占燕窩類(lèi)目近半壁江山。同年11月，即食燕窩銷(xiāo)售占比首次超過(guò)干燕窩，之后持續上漲。鮮燉燕窩18.2億元的銷(xiāo)售額，也超越了傳統即食燕窩（非鮮燉），成為熱賣(mài)單品。

為方便人們食用，窩品類(lèi)從干燕窩->即食燕窩->鮮燉燕窩->沖泡燕窩->凍干燕窩->燕窩飲品不斷進(jìn)化，價(jià)值下沉，從高檔滋補奢侈品向精致消費品轉變。

3、滋補功效無(wú)法驗證，品質(zhì)和含量遭遇信任危機

行業(yè)標準的缺失，讓燕窩從業(yè)者更加肆意妄為；從十年前的“毒血燕”事件，多個(gè)燕窩品牌被曝產(chǎn)品含量不合格，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，燕窩行業(yè)慘遭近毀滅性打擊；直到2020年，辛巴團隊成員在直播間售賣(mài)成本價(jià)僅4元的“糖水燕窩”事件，燕窩行業(yè)再次陷入行業(yè)危機，一直飽受爭議。

市場(chǎng)競爭激烈細分市場(chǎng)開(kāi)始顯現

1、燕窩從業(yè)者眾多，市場(chǎng)競爭尤為激烈 

截至2020年底，國內市場(chǎng)納入溯源體系的國內外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)達15172家，其中中國企業(yè)15113家。僅在天貓平臺就有超過(guò)600個(gè)店鋪、品牌超過(guò)200個(gè)。

燕窩行業(yè)主要圍繞在三個(gè)方面競爭，第一，產(chǎn)品上做創(chuàng )新，專(zhuān)注規格高品質(zhì)，如：碗燕，一語(yǔ)雙關(guān)，碗裝燕窩，高含量。第二，品類(lèi)上做細分，從即食燕窩品類(lèi)細分出來(lái)，如：鮮燉、鮮泡、即沖等，通過(guò)技術(shù)手段改變了燕窩的原有的生產(chǎn)工藝和食飲方式；第三，人群上做切割，圍繞“一人吃，兩人補”的概念，如：專(zhuān)注為孕婦群體打造的孕婦燕窩。

2、產(chǎn)品競爭同質(zhì)化，品牌之間差異化不大

燕窩行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，大多貼牌代工生產(chǎn)，已形成專(zhuān)門(mén)的規模性貼牌代工企業(yè)，這就不能形成品牌的核心壁壘。當即食燕窩出來(lái)時(shí)，大家都去做即食燕窩；當鮮燉燕窩大火，行業(yè)全都去做鮮燉燕窩；當凍干技術(shù)成熟時(shí)，各品牌又蜂擁而上；最終導致燕窩呈現價(jià)格競爭而非價(jià)值競爭。 

洞察機會(huì )需求：滋補燕窩,應該熱著(zhù)吃，溫著(zhù)補！

1、飲食偏好：中國人從茹毛飲血到刀耕火種，偏愛(ài)熱食成為主流習慣；

2、體態(tài)體征：體寒，忌生冷是大多數女性較為普遍的身體表現；

3、滋補理念：亞健康成常態(tài)，人們日常輕養生，注重燕窩對于身心的滋養；

4、產(chǎn)地認知：燕窩產(chǎn)地印尼和馬來(lái)西亞，屬于熱帶雨林，常年高溫濕熱；

5、燕窩吃法：自古以來(lái)，燕窩就是燉好后，熱著(zhù)吃或溫著(zhù)吃，而不是涼透了吃。

品牌名稱(chēng)話(huà)語(yǔ)霸權,是皇帝燕窩最大的品牌資產(chǎn)

1、皇帝燕窩品牌名稱(chēng)自帶尊貴光環(huán)，滿(mǎn)足頂級消費場(chǎng)景和超級話(huà)語(yǔ)權。

2、源自新加坡，60多年的品牌歷史深厚積淀，在當地擁有成熟的樣板門(mén)店。

3、品牌創(chuàng )始人家族在印尼燕窩核心產(chǎn)區蘇門(mén)答臘島，有49座燕山、燕屋、燕洞資源。

4、企業(yè)擁有完善的團隊架構及電商經(jīng)驗積累，并擁有成熟的電視購物和禮品渠道資源。

確立核心人群：為天下母親傾心打造，獻給全天下的媽媽們！

1、燕窩消費市場(chǎng)已經(jīng)完成廣普性教育，消費趨于年輕化

燕窩，女性是燕窩的核心購買(mǎi)群體，線(xiàn)上女性購買(mǎi)占比超過(guò)75%以上，且呈現年輕化趨勢；女性過(guò)了25歲，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，膠原蛋白加速流失，抗初老，初抗老等話(huà)題正被年輕人津津樂(lè )道。

2、燕窩是母愛(ài)式的產(chǎn)物，是金絲雨燕筑巢、產(chǎn)卵、孵化和喂養的母愛(ài)式產(chǎn)物，借助燕窩產(chǎn)生的認知母體，可以形成燕窩品牌的強相關(guān)記憶。

3、母愛(ài)的偉大，在于超越了任何物種，值得尊敬和贊美。

燕窩的認知價(jià)值與女性->母親->母愛(ài)緊密相扣，毫無(wú)違和感?；实垩喔C人群聚焦定位“母親”這一偉大的角色，為天下母親傾心打造，獻給全天下的母親。

自帶禮品屬性·強化禮品場(chǎng)景

燕窩產(chǎn)品因其滋補特性，自帶禮品屬性，“健康滋補”“名貴補品”是消費者對燕窩產(chǎn)品的直觀(guān)價(jià)值認知，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的主要動(dòng)機是“自用或給家人買(mǎi)”及“送禮”兩種場(chǎng)景。

確立核心烙?。簴|方花燕，愛(ài)之韻養，開(kāi)創(chuàng )花瓣燕窩品類(lèi)！

皇帝燕窩在謀定了“藥食同源的東方韻養之道”的品牌戰略后，運用什么樣的藥食同源產(chǎn)品，至關(guān)重要。為此，塔望與品牌方共同，規劃了很多方向，如：人參？紅棗？銀耳等原料，都被自我否定。第一，市場(chǎng)上也已經(jīng)有很多類(lèi)似的產(chǎn)品，不具備皇帝燕窩的獨特性；第二，雖然人參的價(jià)值感與燕窩對等，但會(huì )搶了燕窩作為主要原料的風(fēng)頭，畢竟皇帝燕窩是賣(mài)燕的；而紅棗銀耳類(lèi)的產(chǎn)品，價(jià)值感又太低，會(huì )被認為產(chǎn)品是降低成本考慮，燕窩含量和純度不足。這是一個(gè)需要重要權衡的問(wèn)題，直接影響到品牌的心智認知問(wèn)題。我們不是要添加產(chǎn)品配料，為了差異化而差異化，而是希望通過(guò)食藥同源的理念，讓全天下的母親吃到純正燕窩的同時(shí)，有更全面的食療營(yíng)養補充。所以，這個(gè)配料一定是起到錦上添花，不搶?xiě)虻淖饔谩?/p>

在錦上添花的潛意識指導下，塔望建議：以花作為媒介，與燕窩組合。燕窩與花，兩個(gè)看似不同的物種，毫無(wú)關(guān)聯(lián)；但花與燕窩的CP組合搭配，卻毫無(wú)違和感！因為他們有著(zhù)一個(gè)共同的使命和作用：同樣是專(zhuān)為女性所生，為女性所愛(ài)。

自此，皇帝燕窩一舉開(kāi)創(chuàng )了[花瓣燕窩]，成為[花瓣燕窩品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者]?；ò暄喔C的品類(lèi)定立，讓皇帝燕窩戰略有了明確的發(fā)展方向，品牌有極為突出的認知定位，也讓品牌從此有了靈魂。

一花一世界·一燕一人生

花瓣燕窩，接下來(lái)，產(chǎn)品能不能配稱(chēng)上，至關(guān)重要。在得到研發(fā)和生產(chǎn)等供應鏈肯定的回答后，花的選擇，用什么花，是一個(gè)全新的問(wèn)題：第一，要考慮產(chǎn)品線(xiàn)規劃匹配消費人群的問(wèn)題；第二，所選用的花最好是藥食同源的花，如果不是，至少得是有藥用功效價(jià)值，起到滋補且無(wú)副作用。第三，要選擇寓意好，女性和母親群體能夠接受甚至喜歡的花。

塔望項目組團隊經(jīng)過(guò)在女性、母親消費者訪(fǎng)談、交流溝通后得出結論：根據女性/母親所處不同的人生階段，配置不同花瓣的燕窩以滋養身心。從備懷孕期->哺乳期->育兒期->陪讀期->更年期->退休期->老年期，7大人生階段，打造一花一世界，一燕一人生。

烙印打造：放大品牌名稱(chēng)資產(chǎn)，建立品牌信任資產(chǎn)

在品牌視覺(jué)烙印形象上，將皇帝燕窩品牌名稱(chēng)資產(chǎn)最大化應用，打造消費者值得信賴(lài)的品牌，化解行業(yè)的信任危機。

1、品牌logo形象設計，皇帝的形象能夠最大化呈現品牌名稱(chēng)，所見(jiàn)即所得；

2、品牌名稱(chēng)上，運用書(shū)法字體的傳遞品牌的六十多

年的歷史，是一個(gè)值得信賴(lài)的品牌；

3、中英文搭配，品牌來(lái)自新加坡，對于燕窩的產(chǎn)品品質(zhì)，有著(zhù)極為嚴格的高標準；

4、在logo色彩上，運用象征中國正紅色作為標準色彩，拉起品牌整體調性；而在大規模色彩使用上，采用皇家專(zhuān)用色——明黃色，彰顯皇家尊貴氣質(zhì)，極具東方之韻；其他朱紅色、金色、銀色和灰色輔助搭配，整體凸顯皇帝燕窩正統、高端大氣的品牌形象。

5、視覺(jué)體系方面融合現代食養，讓現代感與皇帝直接產(chǎn)生融合又能夠彰顯品牌品質(zhì)。

烙印產(chǎn)品：七星小罐燕窩

皇帝燕窩商禮七星小罐燕窩，100%營(yíng)養燕窩，采用FD航天凍干鎖鮮技術(shù)，1.6g燕窩相當于普通3g營(yíng)養。產(chǎn)品配備燜燒杯，420秒現燉鮮食，高度承接“燕窩，應該熱著(zhù)吃”的品牌主張。整體包裝創(chuàng )意來(lái)源于：穿越，尋找真正的高品質(zhì)燕窩，色彩采用明黃色，在視覺(jué)感官上極具沖擊感。